Flere og flere B2B-virksomheder (business-to-business) har taget sociale medier til sig som led i deres kommunikations- og/eller marketingstrategi. Traditionelt har B2B-marketing været præget af ’bløde’ marketingaktiviteter frem for direkte salg. Blød marketing handler hovedsageligt om brand awareness og brandomdømme, og flere B2B-virksomheder bruger derfor især sociale medier som et brandingredskab.

Produkter på B2B-markedet er generelt mere komplekse end på B2C-markedet og tager væsentligt længere tid at udvikle. Kunderne er ofte store organisationer i modsætning til forbrugermarkedet, hvor kunderne er enkeltpersoner.

I B2B er der også færre kunder, og det er derfor almindeligt på industrielle markeder, at hovedparten af en virksomheds samlede omsætning kommer fra et relativt lille antal kunder. Da der ofte er tale om store indkøb og komplekse produkter, er samarbejdet mellem virksomheden og kunden generelt tættere og mere direkte på B2B-markedet end på B2C-markedet. B2B-indkøb har som regel større værdi end B2C-indkøb, hvilket gør, at B2B-indkøb bliver opfattet som mere risikofyldt af kunderne. Så hvordan laver man god B2B-markedsføring?

”B2B-marketing handler om marketing fra virksomhed til virksomhed. Det er helt basic det, det går ud på,” siger Mads Ross Toft Bugge, Head of Projects & Senior Digital Marketing Specialist fra rådgivningsbureauet Kynetic, og han tilføjer:

”Man kan sige, at i modsætning til B2C gør nogle andre mekanismer sig gældende – det er en anden måde at arbejde med markedsføring på. Der er forskelle på, hvad der driver kunderne. Hvor B2C typisk handler om at blive drevet af følelser og interesser, er B2B i højere grad drevet af logik, fordi man har nogle forretningsmål, der skal have succes.”

Mennesker og messer

I gamle dage ville man sige, at B2B-markedsføring handler om relationer og omdømme. Når store tunge konsulenthuse som McKinsey og Boston Consulting Group skulle markedsføre sig, foregik det via anbefalinger på bestyrelsesniveau. Den slags konsulentkonger kunne ikke drømme om at benytte sig af reklamer eller traditionel markedsføring. For dem handlede det om relationer, anbefalinger, omdømme, ry og rygte.

I dag er det ikke så simpelt. Relationsmarkedsføring findes stadig, men det udfolder sig på flere områder. At opbygge en form for autoritet og omdømme i sin branche kan foregå på mange måder. En af de mest anvendte metoder er at optræde som ekspert eller at udgive opdateret viden.

”I B2B er vidensdeling på sociale medier en fremragende måde at styrke sit omdømme og brand på,” siger Mads Ross Toft Bugge og fortsætter: ”Vi har vores eget insight på vores website, hvor vi deler ud af vores viden om marketing. Vi kommer ud med speaks og giver konkrete eksempler på, hvordan vi har vækstet kunderne. I sidste uge var jeg ude at tale sammen med vores direktør for store IT-service- og infrastrukturvirksomheder, hvor vi fortalte om, hvordan de kunne arbejde med den digitale kunderejse, hvordan man kan arbejde med marketing på tværs af offline og online og få nogle bedre resultater ud af det. Det er nogle af de ting, vi gør aktivt for at dele ud af vores viden. Det er egentlig et godt eksempel på B2B-marketing.”

Så den gamle B2B-metode med menneskelige relationer bliver stadig flittigt brugt. Og gik man og troede, at de gamle markeder og messer også er fortid, så tager man fejl. At sælge komplekse og ofte dyre løsninger kræver ofte øje-til-øje-kontakt og menneskelig tillid.

”Messer er stadig også populært inden- for B2B-markedsføring,” fortæller Sidsel Dyrholm Holst, branchedirektør, DI Handel. ”Mange har måske en opfattelse af, at det hører fortiden til. Men mange af vores medlemmer deltager stadig aktivt på messer og med stor succes. Messer er en god kanal til at skabe relationer, som i sidste ende kan lede til et salg.”

Vær synlig online

en hvordan vi end vender og drejer det, så er de digitale kanaler trods alt blevet den vigtigste kommunikationskanal indenfor B2B-markedsføring i dag, og det handler ikke kun om LinkedIn.

I en netop udgivet undersøgelse fra Dansk Industri (DI) fremgår det, at omnichannel, altså at være på mange kanaler, indenfor B2B-markedsføring er endnu mere relevant, end det er indenfor B2C-markedsføring.

”Det er vigtigt for B2B-virksomhederne at have flere strenge at spille på. Selvom de analoge kanaler langt fra er døde, så vinder de digitale kanaler mere og mere frem. Det er vigtigt for B2B-virksomhederne at være til stede og synlige online, også selvom man ikke har et produkt, som kan købes på nettet. Op mod 70 procent af indkøberne indenfor B2B-markedet, som ikke køber digitalt, bruger nemlig stadig internettet til at lave research inden deres køb,” forklarer Sidsel Dyrholm Holst og tilføjer, at DI kan se, at de på deres B2B-medlemmer, der sælger digitalt, har en højere omsætning og indtjening end dem, der ikke sælger digitalt.

Hun peger på, at der er et bredt mix i forhold til, hvilke kanaler der bliver anvendt ved B2B-salg. De mest anvendte kanaler er webshops og apps, men det er ikke nødvendigvis der, den største del af omsætningen kommer fra.

”Onlinemarkedspladser er en kanal, vi bruger meget energi på at orientere vores medlemmer om i DI Handel. Markedspladserne indeholder nogle spændende potentialer for danske virksomheder. Men det er bestemt ikke nogen nem kanal. Der er en række forhold, man skal tage stilling til og afdække, før man går i gang med at sælge via en onlinemarkedsplads, og man skal være bevidst om, hvordan man gør det, og hvilken type af markedsplads man ønsker at anvende som kanal. Det kræver nogle ressourcer at få det sat ordentligt op og komme i gang. Men når det så er gjort, så kan vi se, at for nogle af vores virksomheder kan salget lige pludselig tage rigtig meget fart. Det er en nem måde at nå en stor målgruppe på, som virksomhederne normalt ikke ville kunne nå,” siger Sidsel Dyrholm Holst.

B2B-markedsføring via onlinemarkedspladser har ifølge DI et kæmpe potentiale, men generelt halter de danske virksomheder bagefter, når det kommer til at anvende de digitale kanaler til eksport til udenlandske kunder.

En af de afgørende forskelle på B2B- og B2C-markedsføring er kunderejsen. I B2C er der tit tale om en kortere kunderejse end i B2B-markedsføring. Kunden efterspørger et produkt, og så køber kunden det, hvor der i B2B næsten altid er tale om en længere beslutningsproces for kunden.

”I B2B er der ofte flere touchpoints undervejs på kunderejsen. I B2B er der flere mennesker, der skal med ind over og beslutte, om et produkt eller en service skal købes,” siger Mads Ross Toft Bugge, der understreger, at det gør brugen af sociale medier mere kompleks og ikke kun handler om LinkedIn:

”Der, hvor jeg tror mange bureauer og marketingafdelinger fejler, er, når man taler om B2B-marketing som noget, der kun skal foregå på B2B-kanaler. Man skal huske på, at det, der er fælles for B2B- og B2C-marketing, er, at det er markedsføring overfor mennesker. Direktøren i virksomheden er oftest også på Facebook, foretager også søgninger i Google og befinder sig også på YouTube. Man skal huske på, at det stadigvæk er mennesker, der bevæger sig på tværs af kanaler.”

De er nye aktører på de sociale medieplatforme og forsøger derfor at omstille sig til de nye betingelser for kommunikation, som sociale medier hviler på. Og meget tyder på, at de godt kan indstille sig på, at B2B-markedsføring i fremtiden ikke bliver mere simpel.

De fleste eksperter indenfor marketing er enige om, at fremtiden indenfor B2B-marketing er adfærdsdrevet, hvor det handler om, at det ikke er kanalen, der skal bestemme, hvordan en marketingindsats skal se ud. Det er brugeradfærden.

”Hvis vi kan se på adfærd og data, at vores potentielle kunder befinder sig på den og den kanal på det her givne tidspunkt, så er det dér, vi skal være relevante,” siger Mads Ross Toft Bugge og antyder, at data kommer til at spille en langt større rolle i B2B-marketing i fremtiden.

Ifølge en McKinsey-rapport fra 2015 vil kunstig intelligens og machine learning fremover afgørende ændre B2B-markedsføring, da der er nogle platforme, der er så avancerede, at det ville være vanvittigt ikke at dykke ned i al data og få det maksimale afkast ud af det enorme datamateriale.

”Det er en af de ting, der virkelig kommer til at flytte sig indenfor B2B markedsføring,” fortæller Mads Ross Toft Bugge og tilføjer: ”Der er ikke nogen grund til at stille sig på bagbenene og sige, at vi er bange for at automatisere den her proces eller for at bruge machine learning. Marketingafdelingerne skal være bedre til at vide, hvad deres kunder er værd. Hvad er de villige til at give for et lead, for hvis de lærer at arbejde med data, så kan de spare meget tid og få interessante resultater. De indsigter kan give et værdifuldt bidrag til at få fat i de helt rigtige kunder. Men det er vigtigt at huske, at det er os mennesker, der kender vores forretning bedre end nogen anden. Ikke maskinerne.” ●