skip to Main Content

Der skal mennesker til at træffe de rigtige marketingbeslutninger

Alle i marketingbranchen taler om data, programmatic og kunstig intelligens, men der skal mennesker til at lave relevante kampagner, pleje brands og yde begavet rådgivning, der rykker kundens forretning, siger direktør i MediaCom.

Tekst / Dorthe Lund
Foto / Helene Bagger
Udgivet / December 2018

Stikker man en tirsdag formiddag hovedet ind på MediaComs managing director Mark Bækgaards kontor i Aarhus, holder han muligvis møde med en Chief Marketing Officer (CMO) fra en af landets største virksomheder. Måske lægger de en plan for virksomhedens brandpleje eller om kunderejsen i et aktuelt marketingtiltag.

Men det er lige så sandsynligt, at direktøren sidder fordybet i den matematiske virkelighed, som bureauets dataknusere har leveret for en aktuel kampagne.

”Data og teknologi er et centralt fokuspunkt på alle mediebureauer, fordi det gør os i stand til at præcisere og effektivisere vores medieindkøb på kundernes vegne,” fortæller Mark Bækgaard.

I løbet af de ti år, han har været i branchen, er den teknologiske udvikling eksploderet.

”Det kortsigtede salg, som kunderne går efter på onlinekanalerne, handler om data. De bureauer, der er bedst til at analysere data, vinder de rigtige placeringer. Programmatic er fortsat det hotte samtaleemne, løsningerne bliver blot mere og mere sofistikerede,” forklarer direktøren.

Programmatic er betegnelsen for automatiserede realtidsauktioner på nettet, som styrer, hvor en annonce bliver vist og til hvem. Ligesom alle andre bureauer udarbejder MediaCom avancerede beslutningstræer på baggrund af målgruppernes onlineadfærdsmønstre, geografi , og alder, der sammen med en håndfuld øvrige parametre afgør indkøbet af en bannerannonce. Et køb, der sker i det øjeblik, forbrugeren rammer et site.

Som noget nyt har MediaCom indledt et globalt samarbejde med IBM Watson, der ved hjælp af kunstig intelligens optimerer kampagnerne. Watson analyserer MediaComs kampagner hver søndag nat og justerer så automatisk beslutningstræerne til på baggrund af den forgangne uges data.

”Selvom vi taler meget om teknologi, kan man ikke nøjes med at betragte marketing ud fra den matematiske virkelighed. Der er ingen tvivl om, at der er brug for mennesker til at fi nde indsigter i data og omsætte tallene til relevant kommunikation,” pointerer Mark Bækgaard.

Rådgivning i vippebræt

Fordi onlineannoncering er en central brik for en stor del af MediaComs kunder, oplever Mark Bækgaard, at fl ere og fl ere kunder har brug for rådgivning i at sætte det lange lys på.

”Når man som virksomhed skal planlægge sine marketingaktiviteter, er det lidt ligesom at stå på et vippebræt, hvor man skal fi nde og holde balancen. Mange annoncører er så fokuseret på det kortsigtede salg, at de glemmer at pleje deres brand. Men hvis man omvendt fokuserer for meget på at pleje sit brand, så er der stor risiko for, at andre hugger kunderne lige på dørtrinnet. Den balance rådgiver vi i høj grad om.”

Efterspørgslen på rådgivning har dermed skiftet karakter i løbet af Mark Bækgaards tid i marketingbranchen.

”Kunderne søger nu rådgivning i at træffe kloge strategiske beslutninger. Tidligere talte vi mest om, hvilke medier der var de rigtige for dem. Medier er stadig vigtige, men nu er min agenda i højere grad at hjælpe kundernes marketingsansvarlige med at få mere power i deres organisation ved at fremlægge strategier, der flytter forretningen på længere sigt,” siger han.

● Mark Bækggard – Managing director, MediaCom

“Selvom vi taler meget om teknologi, kan man ikke nøjes med at betragte marketing ud fra den matematiske virkelighed. Der er ingen tvivl om, at der er brug for mennesker til at finde indsigter i data og omsætte tallene til relevant kommunikation.”

DIGITAL MARKETING:
MÅLGRUPPER OG IKKE MEDIER
STYRER DE DIGITALE KANALER

Emil Holmboe er som client lead bindeleddet mellem dataspecialisterne og  kunderne i MediaCom.

Hvad er digital marketings største forcer?

”At vi kan ramme en specifik målgruppe ret præcist med et budskab, og at vi får data retur. Desuden er det en cost effektiv kanal.”

Hvor er begrænsningerne?

”Det er svært at få forbrugerne til at engagere sig i lang tid på de digitale kanaler, derfor er det ikke oplagt at kaste alt ind på online, hvis man vil redefinere sit brand. Her vil man typisk vælge andre kanaler, for eksempel tv, hvor man ikke må nøjes med de digitale kanalers attention spand på fem sekunder.

Hvilke forandringer er der sket indenfor digital marketing de seneste år?

”Der er sket rigtig meget. For bare få år siden kørte det meste efter medieplaner.
Sammen med kunden definerede vi, hvilke medier deres kampagne skulle køre på, hvorefter vi kontaktede medierne for at forhandle priser og placeringer. Det gør vi stort set ikke mere. I stedet laver vi planer for, hvilke målgrupper vi vil nå ud til, og så kører kampagnerne på de største mediers onlineauktion efter algoritmer.”

Hvad betyder det for dit arbejde?

”Det har betydet en ny måde at tænke på. Jeg ved dårligt nok, hvor vores kampagne er blevet vist, men jeg ved temmelig meget om, hvilke forbrugere vi er kommet i kontakt med på kundernes vegne, og hvordan forbrugerne responderer.

Dialogen med medierne er næsten forsvundet med de nye systemer. I stedet bruger jeg mere tid på at rådgive kunderne ud fra den data, der kommer retur fra kampagnerne. Ved en ny kampagne har systemerne brug for at lære, hvad der virker og ikke gør. Derfor testes forskellige muligheder, hvorefter vi målretter annonceringen til de segmenter, der responderer bedst.”

Hvilke misforståelser bruger du tid på at udrede for kunderne?

”Jeg skal forklare kunden, at hvis de ikke selv er en del af målgruppen, vil de ikke komme til at se deres kampagne live, sådan som man kan med en annonce i et trykt medie, men at den virker, fordi den når ud til dem, som vi har defineret som målgruppen.

Mange tror også, at vi kan segmentere på individniveau. Men det kan vi ikke. Det vil altid foregå på segment- eller målgrupper, som består af mange enheder, der har visse fællestræk i sin digitale adfærd.”

TV OG PRINT:
VILD MED DANS DRIVER STADIG EN
STOR OMSÆTNING FOR ANNONCØRERNE

Morten Askholm er Client Director hos Intelligence Group i MediaCom, som via tunge datasæt og salgsmodellering afdækker hvilke marketingkanaler der bedst opfylder kundernes succeskriterier for en mediestrategi.

Er offlinekanaler stadig værd at smide marketingkroner efter?

”Ja, uden tvivl. Ingen andre kanaler kan generere omsætning i samme grad som tv-mediet samt printmedier, herunder tilbudsaviser. Her kan onlinemarketing slet ikke være med.”

Hvordan kan det være, når nu vi er online hele tiden?

”Der er ingen tvivl om, at vores medieforbrug er flyttet online, men de traditionelle kanaler driver salget, blandt andet fordi dem, der bruger lang til på for eksempel YouTube, ikke har samme købekraft som dem, der ser Vild med Dans. Og der er stadig 1,5 million danskere, der læser Nettos tilbudsavis.”

Hvad er de klassiske kanalers styrker?

”De traditionelle kanaler rammer mange modtagere på én gang og påvirker forbrugere i alle købsfaser i modsætning til de digitale kampagner, der er meget målrettede. Desuden har en tv-reklame længere levetid end en onlinekampagne.”

Flugter din vurdering med prioriteringen hos MediaComs kunder?

”Kunderne allokererer en stadig større del af deres budget til onlinekanaler. Den udvikling har vi set de seneste fem år. Og selvfølgelig bør man være til stede online, men det er langt fra altid, at investeringen helt står mål med eff ekten. Det går op for flere og flere kunder ud fra de analyser, vi leverer.”

Hvad vurderer du, at der er ved at ske på markedet?

”Jeg tror, at der kommer en afmatning for onlinereklamerne, og at de klassiske marketingkanaler får en revival. For i iveren efter at være til stede der, hvor danskerne bruger mest tid, glemmer virksomhederne, at de klassiske medier ikke alene generer omsætning, de trumfer også onlinemedierne, når det handler om at opbygge brands. Men det kan man ikke måle fra den ene dag til den anden, så det tager tid at dokumentere.”

Offlinekanalerne har vel også deres begrænsninger?

”Ja, det er klart. Oplagene på hustandsomdelte tryksager daler, og der er færre og færre, der ser flow TV, men udviklingen går meget langsommere, end de fleste tror.”

INFLUENTER:
DE HAR MAGT  – OG DE VED DET

Som influencer strategy lead i MediaCom fylder alle facetter af influentsamarbejde Alberte Lynggards arbejdsdag.

Hvad er din definition på influenter?

”Influenter er alle, der har en stemme hos en bestemt gruppe af mennesker. Det kan være den seje pige i 3.g med 3.000 følgere, eller en lille profil med en særlig niche som at gå på jagt, men begrebet dækker selvfølgelig også over de mere klassiske forståelser som bloggere, YouTubere eller kendte. Men en influent er ikke nødvendigvis blogger. Vi laver også samarbejder, hvor en influent fungerer som model, hovedrolle eller vært til et event.”

Hvornår er influenter en effektiv marketingkanal?

”Når man bruger influentens data til at sikre sig, at der er et godt match mellem brand og influent. Desuden skal samarbejdet med influenten være gennemtænkt for ikke at drukne i de mange samarbejder derude.”

Hvordan har samarbejdet med influenter udviklet sig de seneste 5 år?

”Markedet er generelt modnet meget. Det betyder blandt andet, at der er fl ere infl uenter og flere agenturer, og desuden er der en større professionalitet og mere ordnede forhold. Det betyder også, at influenterne godt ved, hvad de er værd.”

Hvad har haft særlig betydning for udviklingen?

”Stigningen i adblockers og nedgangen i flow TV hos unge har stor betydning.
De unge vil selv vælge deres indhold, og derfor er samarbejde med influenter blevet attraktivt, fordi de allerede har et naturligt organisk publikum og besidder en relativt højere troværdighed.”

Hvad skal man gøre sig klart, når man arbejder med influenter?

”Man skal turde slippe kontrollen og lade influenten have indflydelse på content. Ellers ryger troværdigheden. Derudover skal man huske, at det er et arbejde for influenten, så man kan ikke længere forvente, at nogen vil poste noget i bytte for gratis produkter.”

Hvilken udvikling holder du særligt øje med?

”Markedet er generelt blevet mere nuanceret, fordi der er kommet særligt fokus på microinfluenter. Her får man mulighed for at ramme et enormt specifikt publikum og bevare en høj troværdighed i sit indhold. Desuden er ambassadøraftaler ved at vinde indpas, hvor man laver samarbejder af måske et års varighed.

Jeg holder også øje med de automatiserede platforme, som flere agenturer er begyndt at indføre. De fungerer som en portal, hvor man taster sit brief og sit budget ind på en opgave, hvorefter de influenter, der synes, at det ser spændende ud, kan reagere.” ●

Tekst / Dorthe Lundh
Foto / Helene Bagger
Udgivet /December 2018

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Om MediaCom

Globalt all round mediebureau med 7000 ansatte.

150 medarbejdere i Danmark fordelt på kontorer i Aarhus og københavn.

Marketingbudgettet for MediaComs danske annoncører ligger i gennemsnit på mellem 5 og 15 mio. kr

Back To Top
×Close search
Search