Detailhandlere bliver mediehuse
Detailhandlere bliv er mediehuse
Mediebranchen har fået en ny spiller. Især i udlandet er moderne detailhandlere i stigende grad ved at udvikle sig til mediehuse, der sælger annonceplads på websites. Men også herhjemme ser man trenden.
Først var der trykte publikationer, siden kom radio og TV, inden internettet kom buldrende og igen forandrede annoncørernes mulighed for at ramme kunder med budskaber. Ofte stadig gennem de klassiske mediehuse eller via de sociale medier.
Og i de seneste år har en ny spiller på mediemarkedet meldt sig på banen: moderne detailhandlere, der tilbyder annonceplads i e-commerceuniverser, og kodeordene bag er ‘relevans’ og ‘førstepartsdata’.
I Danmark og Norden er Boozt.com, hvor man kan købe tøj og udstyr til hjemmet, blandt de virksomheder, som har bygget et mediehus ovenpå e-commerceforretningen.
Trafikken på ens site har en værdi, som man kan tilbyde sine samarbejdspartnere
Rasmus Fermann, Media & Sales Director, Boozt.com
“Jeg tror, at alle e-commerceforretninger kommer til at kigge ind i det. Det handler i virkeligheden om, hvorvidt man har relevante kontaktpunkter, man kan sælge. Trafikken på ens site har en værdi, som man kan tilbyde sine samarbejdspartnere,” siger Rasmus Fermann, der er Media & Sales Director hos Boozt.com, og som de seneste år har været med til at bygge den nye forretningsenhed hos e-commercevirksomheden.
Fra 1. januar til 1. november i år havde Boozt.com kørt mere end 1.700 forskellige kampagner for mere end 700 brands og håndteret mere end 6.000 placeringer, for eksempel bannere, produktplaceringer, nyhedsbreve, SoMe-kampagner og så videre.
“Hvis vi fortsat lykkes med at skabe salg og positive ROI’er på vegne af vores kunder, så kan det vokse yderligere,” siger Rasmus Fermann.
Hastigt voksende marked
I USA har moderne detailgiganter som Amazon og Walmart lagt mediehustanken oven på deres eksisterende forretninger.
Amazon har for eksempel udviklet sig fra at være en markedsplads til også at være en digital reklamekæmpe, der kun er overgået af Google og Facebook. Samtidig har avisen Wall Street Journal berettet om, hvordan spillere indenfor dagligvarer, som for eksempel Instacart, har hentet tunge profiler fra Facebook for at opbygge interne mediehuse for at kunne erobre dele af et hastigt voksende marked. Walmartkæden meddelte i august 2021, at man siden samme måned i 2020 næsten havde fordoblet kædens annonceforretning – og at man stod foran yderligere investeringer.
Udviklingen indenfor digital marketing har de senere år også betydet, at detailhandlen herhjemme har sat turbo på udviklingen af loyalitetsprogrammer, der betyder, at kæder i dag høster store mængder af førstepartsdata, der er af væsentlig højere kvalitet end tredjepartsdata, og som således også er mere værd.
Førstepartsdata, kombineret med at besøgende på for eksempel boozt.com må formodes at være på udkig efter eksempelvis tøj, betyder, at brands kan ramme potentielle købere med budskaber, der understøtter den lyst, de har i nuet. Og når annoncevisninger og salg af varer sker på samme platform, åbnes muligheden for mere præcist at måle annoncernes effekt. Denne bouillonterning af faktorer betyder, i hvert fald i teorien, at den relevans og præcision i markedsføringen, som marketingafdelinger i årevis har hungret efter, kan skabes. Derfor taler nogle også om ’next level personalisation’.
. . . . . . . . . . . . . . . .
Kort om Boozt.com
Booztgruppen blev stiftet i 2011. Siden da er e-commerceren blevet en ledende spiller på mode og livsstilsområdet i Norden. Booztgruppen har hovedsæde i Malmø, mens det automatiserede lager ligger i Ängelholm, hvorfra mere end 700 mode- og livsstilsbrands, cirka 260 skønhedsbrands og cirka 250 brands til hjemmet bliver leveret til kunderne. Booztgruppen har siden 2017 været noteret på Nasdaq OMX Stockholm.
Kilde: Boozt.com
. . . . . . . . . . . . . . . .
“Et væsentligt forhold er, at annoncørerne kommer mere in market end i andre og mere traditionelle medier. Klassiske medier er bedre til store, brede kampagner, selvom de også tilbyder former for segmentering. Men det er stadig langt fra at indrykke en annonce et sted, hvor kunden konkret sidder og kigger på sit næste stykke tøj eller ting til hjemmet,” siger Rasmus Fermann og fortsætter:
“Vi arbejder med førstepartsdata og valuesegmentering for at kunne klarlægge, hvem kunden er, og hvor stor værdi kunden har for os og vores brands. Så hvis et brand for eksempel gerne vil ramme nogle, der jævnligt køber deres tøj, så sender vi én slags kommunikation. Og hvis man vil aktivere en kunde, der ikke har købt i et stykke tid, så sender vi en anden kommunikation.”
Rasmus Fermann kalder samspillet mellem Boozt.com og deres samarbejdspartnere for ‘super interessant’ – og meget anderledes end, hvad det traditionelle mediebillede historisk har tilbudt.
“Det koster en del at drive et klassisk medie, fordi man skal producere indhold, mens man som e-commercer kapitaliserer på den trafik, der i forvejen kommer, når kunderne vil købe noget,” siger han.
Et væsentligt forhold er, at annoncørerne kommer mere in market end i andre og mere traditionelle medier
Rasmus Fermann, Media & Sales Director, Boozt.com
Ikke for alle
Samtidig er det ikke alle og enhver, der kan indrykke annoncer hos Boozt.com:
“Vi kommer ikke til at tilbyde vores annonceplads til kunder, som vi ikke samarbejder med. Vi er ikke interesserede i at skabe et univers med irrelevante kampagner, der ikke har noget at gøre med vores e-commerceforretning. Derfor kommer man ikke til at se bilmærker annoncere hos os, selvom vi har målgrupper, som bilmærkerne gerne vil i kontakt med,” siger Rasmus Fermann og uddyber:
“Det, vi i virkeligheden siger, er: ‘Lad os vækste og udvikle os sammen.’ Vi sælger kun til brands, vi i forvejen samarbejder med. Vi vil kun lege, når to plus to giver fem. Vi er kun interesserede i at sælge pladsen, hvis det højner relevansen og oplevelsen på vores site.”
Rasmus Fermann sammenligner detailhandlens tiltag med noget, de fleste kender:
“Det kræver selvfølgelig noget at folde et retailmediehus ud i praksis, men i bund og grund er det en videreudvikling fra dengang, man solgte tilbudsaviser, hyldeplacering, vinduer og så videre.”
Hvor stor volumen skal man have?
“Det er svært at sætte volumenstørrelse på. Men al den trafik og alle de kunder, man har, repræsenterer en værdi på samme måde, som når medier fastlægger deres kontaktpriser. Vi er stadig i den spæde start, så de budgetter, vi oftest fanger, er de såkaldte trade marketingpenge. Men vi kommer mere og mere med på de brede marketingkampagner som en del af kundens medieplan. Og hvis vi er endnu bedre her, så kan det udvikle sig,” siger Rasmus Fermann. ●