“Employer branding er en intern øvelse”
“Employer branding er en intern øvelse”
En hård kamp om talenter, der ser verden med nye øjne og møder op med andre forventninger, har været med til at sende employer branding op på dagsordenen.
Det kan godt være, at employer branding, der har vundet frem de senere år, i manges øjne dyrkes for, at virksomheden set udefra skal tage sig bedst muligt ud.
Men Mathias Kragelund, kommunikationsrådgiver og partner i Kragelund Kommunikation og employer brandingspecialist, forklarer, at disciplinen i høj grad handler om selve virksomhedens kerne – og dermed primært er et internt anliggende:
“Employer branding er først og fremmest en intern øvelse. Det er de nuværende medarbejdere, der er den primære målgruppe. Det er ligegyldigt, hvor meget varmt vand, man hælder i badekarret, hvis ikke proppen er sat i. I stedet skal man sætte fokus på at styrke stolthed, arbejdsglæde og fællesskab. Det er noget af det, der kan få folk til at blive i deres job,” siger Mathias Kragelund.
Han tilføjer:
“Den interne effekt, når man som virksomhed lader de menige medarbejdere stå frem og fortælle om opgaver eller projekter, er stor. Og når det ikke kun handler om direktøren eller ledelsen, har det en kæmpe signalværdi, som drypper ned gennem systemet, og som kan ses udefra. Hvis man ovenikøbet på toppen af det hele kan lave en god PR-historie, så vokser stoltheden over at være et sted, hvor alting måske ikke går op i salg og tal.”
Den sande fortælling
Employer branding, der de senere år har fået større opmærksomhed, i takt med at konkurrencen om talent er skærpet, og nye dagsordener er begyndt at fylde mere, er som begreb relativt nyt. Det blev lanceret i 1996 af Simon Barrow og Tim Ambler i en artikel i The Journal of Brand Management. Skåret ind til benet afslører en virksomheds employer brand, hvorvidt den bliver opfattet som attraktiv.
Ifølge teorien er det altså lettere for virksomheder med et stærkt employer brand at tiltrække og fastholde medarbejdere end virksomheder med et svagt employer brand.
Det er godt at orientere sig mod analyser for de større bevægelser og tendenser, men de skal altid have modvægt af viden fra den konkrete virksomhed
Mathias Kragelund, kommunikationsrådgiver og partner, Kragelund Kommunikation
Kompleksiteten er imidlertid blevet større i takt med, at virksomheders værdier og rolle i (lokal)samfundet er blevet mere centrale de seneste 10 til 15 år.
Læg dertil, at ønsker om øget fleksibilitet, herunder muligheder for at arbejde fra distancen, er noget, som virksomheder bliver mødt af og målt på. Det betyder, at den fortælling, som moderne employer branding – som medarbejderne optimalt set er afsendere af – skal rumme mere end historien om, hvad virksomheden skaber af produkter. I stedet bør fortællingen gå ind i kernen – formålet – og virksomhedens værdier.
“Der er primært to grunde til, at det er svært at skabe en troværdig fortælling. Hvis man har nogle værdier eller et why, som ikke lever, og som medarbejderne ikke kan relatere til i det daglige, så vil der være en disconnect mellem kommunikation og det, der opleves.”
En disconnect mellem det sagte og det oplevede vil betyde, at medarbejdere vil have sværere ved at tage arbejdspladsens brand på sig. Dette kan for eksempel ske på de sociale medier, der kan udstille forskellene på det sagte og det oplevede. LinkedIn har på 10 år overhalet det fysiske netværk, hvilket, ifølge rekrutteringsanalysen fra konsulenthuset Ballisager, har ændret jobsøgningsdisciplinen markant.
Mathias Kragelund
Hvis man involverer medarbejderne, taler med dem, lytter til dem og ikke kun taler om dem, så kan man godt finde ind til kernen af, hvad der gør den enkelte virksomhed helt særlig.
Megatrends er vigtige, men…
De seneste år har flere rapporter og undersøgelser sat fokus på de yngre generationers forventninger til arbejdsgivere.
Ifølge 2022-udgaven af Gen Z and Millennial Survey fra konsulenthuset Deloitte siger Gen Z’ere og millennials nej til job og opgaver, som ikke flugter med deres egne værdier.
37 % af Gen Z’erne og 36 % fra millennialgenerationen oplyser, at de har afvist at tage job eller opgaver på baggrund af etik. Kigger man isoleret på personer i ledende stillinger, har 46 % gjort det samme.
Men billedet er ikke sort/hvidt. Samtidig viser det sig nemlig, at emner som samfunds- og miljøpåvirkning og mangfoldighed ikke altid er øverst på de to generationers prioriteringsliste. For når der spørges til årsagerne til, at respondenterne arbejder for deres nuværende arbejdsgiver, ligger ‘god work/life balance’, ‘muligheder for læring og udvikling’ og ‘høj løn og andre økonomiske goder’ i top.
Men de, der er tilfredse med deres arbejdsgivere, når det handler om det samfundsmæssige og miljømæssige og deres bestræbelser på at skabe et mangfoldigt og inkluderende miljø, har større sandsynlighed for at blive i mere fem år.
Samme rapport viser også, at 75 % af Gen Z’erne og 76 % af millenialgenerationen foretrækker muligheden for at arbejde hybridt eller remote.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
4 gode råd
1. Hold det enkelt
Kernen af employer branding handler om, at hvor godtfolk er, kommer godtfolk til. Man kan lave meget lange og forkromede processer, men i sidste ende handler det om faglig begejstring, stolthed og glæde. Det behøver man ikke en lang strategi for.
2. Se det som en ændring
Lad være med at se et employer brandingprojekt som en kampagne eller en salgsindsats, men som en ændring, hvor man siger, at man vil sætte flere ansigter på vores kommunikation. Vi vil ikke kun fortælle om vores kunder og projekter, men også de personer, der får det hele til at ske. Der bliver det en grundlæggende ændring af, hvordan man kommunikerer.
3. Vær kritisk
Der skal stilles mange spørgsmål. Jeg ved ikke, hvor mange gange, jeg har hørt sætninger som ‘frihed under ansvar.’ Det er fint, men man bliver nødt til at finde ud af, hvordan det kommer til udtryk, hvad der i virkeligheden menes med det og så videre. Det kan være, at der menes noget helt andet end det, man tror.
4. Omfavn det uperfekte
Hvis man skal være troværdig, så skal man også tale åbent og ærligt om de områder, hvor man ved, at man kan blive bedre. Hvis du ser et CV, hvor det fremgår, at kandidaten kan alt, så ved du også, at det ikke er sandt.
Kilde: Mathias Kragelund, kommunikationsrådgiver og partner, Kragelund Kommunikation.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Mathias Kragelund opfordrer til, at man supplerer analyser og rapporter med indsigt fra sin egen virksomhed/organisation, når man bevæger sig ud i employer brandingarbejdet:
“Jeg er stor fan af analyser, men jeg ikke fan af generaliseringer og quick fixes. Derfor mener jeg, at det er godt at orientere sig mod analyser for de større bevægelser og tendenser, men de skal altid have modvægt af viden fra den konkrete virksomhed,” siger han.
Det danske arbejdsmarked er præget af en konkurrence om talent, så for mange virksomheder handler det netop om den intellektuelle kapital, som man får i kraft af medarbejderne.
Involvering er afgørende for forankringen på tværs af niveauer, geografiske placeringer og funktioner
Mathias Kragelund, kommunikationsrådgiver og partner, Kragelund Kommunikation
Involvering er vejen frem
Rekrutterings- og vikarbureauet Academic Work foretager årligt i samarbejde med Kantar det såkaldte ‘Young Professional Attraction Index’, hvor de 25 mest attraktive arbejdsgivere bliver fundet.
I 2022-udgaven af listen er otte virksomheder i top 10 danske. I undersøgelsen konkluderes det, at ‘danske værdier og ledelsesstil er vigtige for young professionals i Danmark.’
Det kan imidlertid være svært at sammenligne virksomheder som LEGO, Novo Nordisk og Novozymes, som udgør listens top tre, med en SMV, der ikke har samme muskler, når det kommer til at udrulle store employer brandingforløb eller processor, mener Mathias Kragelund, der igen opfordrer til at kigge ind i egen organisation.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Top 10
De mest attraktive arbejdsgivere
1. LEGO
2. Novo Nordisk
3. Novozymes
4. Google
5. Rambøll
6. Maersk
7. NIRAS
8. Microsoft
9. Lundbeck
10. DTU
Kilde: YPAI 2022 Young Professional Attraction Index.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
“Hvad lægger medarbejderne vægt på? Hvor står de? På mange områder så tror jeg, at man skal være påpasselig med at være skråsikker i forhold til, hvad de unge vil have. Spørg i stedet: ‘Hvad har vi at byde på? Har vi spurgt folk indenfor det segment, vi arbejder i?’ Jeg har også mødt ingeniører, der først og fremmest er optagede af at være et sted, hvor de får nogle spændende udfordringer, snarere end at de bygger en grønnere fremtid,” siger Mathias Kragelund, der fortsætter:
“Hvis man involverer medarbejderne, taler med dem, lytter til dem og ikke kun taler om dem, så kan man godt finde ind til kernen af, hvad der gør den enkelte virksomhed helt særlig,” siger Mathias Kragelund.
Han understreger, at involvering er afgørende for forankringen på tværs af niveauer, geografiske placeringer og funktione.
“Hvis det kun er et HR- eller kommunikationsprojekt, så dur det ikke. Det skal være tværgående,” siger han og påpeger, at de fleste virksomheder har mange funktioner og faggrupper.
“Men det, der fylder, er ikke nødvendigvis det samme. Derfor er det vigtigt at sikre, at man har det tværgående budskab, der rammer alle, men også har noget fagspecifikt, som taler ind i de forskellige fagligheder,” siger Mathias Kragelund.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Tre ungeprioriteter
Kolleger og arbejdsmiljø
Normalt er det ikke virksomhedens services, der holder medarbejderne engageret, men derimod menneskene og virksomhedskulturen.
Løn
Det er vigtigt for young professionals at føle, at de bliver rimeligt kompenseret og har råd til et behageligt liv.
Ledelse
God leder og godt lederskab rangerer som det tredjevigtigste.
Kilde: YPAI 2022 Young Professional Attraction Index.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Hvordan sikrer man, at man får sandheden at vide, når man taler med medarbejdere?
“Man skal udover, at folk måske svarer meget kort. Og så skal man ind bag det, som de har hørt andre sige. Her kan man så spørge, hvordan det kommer til udtryk i vedkommendes egen dagligdag, så man får tingene helt ned i øjenhøjde. Der kan man godt høre, hvad der bare er noget, der siges. Og derfra kan man komme videre til, hvad der reelt menes,” siger Mathias Kragelund. ●
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Begyndte med de lavthængende frugter
En mellemstor entreprenørvirksomhed har kastet sig ud i employer branding. Formålet er at forbedre rekruttering og binde virksomheden bedre sammen.
“Vi har ofte skrevet om vores projekter, men medarbejdernes historier – fortalt af dem selv – har manglet.”
Sådan siger Gitte Nielsen, der er HR-chef i den mellemstore entreprenørvirksomhed VAM, som har hovedsæde i Vester Alling og afdelinger i Brabrand, Randers og Ebeltoft. I mere end 65 år har VAM været specialiseret i kloakseparering og arbejdet fra jordens overflade og ned.
Ligesom mange andre virksomheder har VAM oplevet, at det har været svært at rekruttere nye medarbejdere på stort set alle fronter. Det har ført til, at virksomheden nu har kastet sig ud i employer branding – og justeret kommunikationen, der har fået et ekstra lag:
“Vi har igennem årene haft stort fokus på at fortælle, hvordan vi er lykkedes med projekter, og hvad det har betydet for vores kunder. Det har vi gjort for at styrke vores omdømme overfor eksisterende og potentielle kunder. Det bliver vi ved med,” siger Gitte Nielsen, der tilføjer:
“Men med vores fokus på employer branding tror vi på, at vi kan styrke fundamentet for rekrutteringen. Og vi tror på, at vi kan styrke den interne stolthed, som kan være med til at fastholde medarbejdere.”
Hvad har været svært?
“Når man læser om employer branding, så tænker man, at det kræver en hel del benarbejde bare at komme i gang. Vi forestillede os, at vi skulle begynde med at lave en kulturanalyse, der skulle være løftestang for en større employer brandingstrategi, vi skulle nedsætte en arbejdsgruppe og så videre. Vi er kommet i gang på en mere spiselig måde,” siger Gitte Nielsen.
Medarbejdere i tale
For i stedet for at gå ind i et forkromet og stort strategiarbejde fik VAM identificeret nogle lavthængende frugter: Få medarbejdere i tale om deres arbejde, og del det på de sociale medier og hjemmesiden.
“Nu har vi fået lavet videoer med fire medarbejdere, som vi i løbet af de næste fire til seks måneder pusher ud på de sociale medier. Vi tror på, at hvis vi søger en rørlægger, så betyder det noget, at kandidaterne kan se en udtalelse fra en af dem, vi har ansat,” siger Gitte Nielsen.
Medarbejdernes historier – fortalt af dem selv – har manglet
Gitte Nielsen, HR-chef, VAM
Hvad har overrasket dig?
“Det falder os som virksomhed ikke helt naturligt at tale om os selv. Så jeg var lidt nervøs for, om der overhovedet var nogle medarbejdere, der ville deltage, men det har været overraskende at se, hvor meget de har på hjerte. De har en faglig stolthed, som lyser ud af dem. Det kan man se på videoerne,” siger hun og fortsætter:
“Kommende medarbejdere vil ikke kun høre fra en chef eller HR, hvordan det er at arbejde i VAM. Det er medarbejdernes ord, der har betydning. Jeg tror også, at det i dag er sådan, at man som virksomhed skal fortælle, hvad man kan tilbyde kandidaten. Der skal vi være skarpere.”
Gitte Nielsen
Vi tror på, at hvis vi søger en rørlægger, så betyder det noget, at kandidaterne kan se en udtalelse fra en af dem, vi har ansat.
Gitte Nielsen oplyser, at man nu har fået lavet en kulturanalyse, der skal blive løftestang for den kommende indsats, som skal binde VAMs forskellige afdelinger og funktioner bedre sammen.
“Der kan hurtigt opstå en dem og os-kultur, som vi virkelig skal være opmærksomme på. Vores indsats skal også binde vores forskellige enheder bedre sammen, så alle har en bedre forståelse af, hvad hinanden laver,” siger hun og slår fast:
”Om indsatserne får den ønskelige effekt, ser vi først ude i fremtiden, dog ved jeg allerede nu, at arbejdet med employer branding er kommet for at blive.”●