Hver dag rådgiver spindoktorer i, hvordan man som politiker, ved hjælp af sproglige finurligheder, pynter på resultater af en undersøgelse og fører pressen bag lyset.

Hver dag skovler bureauer penge ind på at lave kampagner, der fordrejer et forskningsbaseret faktum til fordel for en påstand, der fremmer kundens særinteresse.

Hver dag klæder kommunikationsrådgivere virksomhedsledere på til at servere spiselige begrundelser for deres beslutninger, som ikke helt stemmer overens med de virkelige årsager.

Men hvor tit reflekterer kommunikatørerne over det etiske perspektiv i deres arbejde?

Skal man tro den arbejdsgruppe i kommunikationsnetværket K1, som har etableret sig for at fremme kommunikationsfaglig etik i branchen, sker det meget sjældent. Og flere medlemmer i gruppen mener, at det er en af de grundlæggende årsager til, at kommunikationsbranchen har et blakket ry.

En af dem er Pelle Nilsson. Han er til daglig direktør og partner i bureauet Resonans Kommunikation og har i flere år været irriteret over, at hans faggruppes troværdighed i befolkningen bliver mindre og mindre. Derfor er han er med i gruppen, der arbejder med kommunikationsetik i K1, hvor han desuden er medlem af bestyrelsen.

”Faglig etik er ikke en del af beslutningsgrundlaget i kommunikationsbranchen i dag. Vi er uddannet til at vælge de mest effektive greb for at få budskaber igennem. Hvis vi er gode til det, er vi dygtige kommunikationskonsulenter, uanset at vi manipulerer for at nå målet,” konstaterer Pelle Nilsson.

I hans øjne har manipulationen taget overhånd.

”Der er en kedelig tendens til øget kynisme i branchen, hvor vi ukritisk udvikler nye måder at manipulere på,” siger han og henviser blandt andet til kommunikationen i forbindelse med hvidvaskskandalen i Danske Bank og til den politiske kommunikation, hvor målet ikke er at bidrage til transparens, åben dialog og reel problemløsning, men at kontrollere en særlig dagsorden.

Det hænger slet ikke sammen i Pelle Nilssons optik:

”Vores uddannelse er skatteyderbetalt, og dybest set eksisterer kommunikationsuddannelserne for at tjene samfundet. Skal vi så bruge de ting, vi har lært, på at manipulere og undergrave den politiske debat eller fremme særinteresser via fordrejninger? Gavner det demokratiet og samfundet?” spørger kommunikationsdirektøren retorisk.

Ifølge ham svigter kommunikatører både deres faglighed og samfundet ved at undlade at inddrage etiske overvejelser i det faglige arbejde.

Det etiske kompas

Det er med det udgangspunkt, at Pelle Nilsson og ni andre repræsentanter fra kommunikationsbranchen har dannet arbejdsgruppen. Målet er at formulere et etisk kodeks for kommunikatører. Eller et etisk kompas, som et andet gruppemedlem, Karl-Heinz Pogner, der er Lektor ved Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation ved CBS, kalder det.

”Vi har brug for et etisk navigationsredskab i branchen, fordi vi er ved at komme derud, hvor vi har glemt, at kommunikation handler om, hvordan man behandler andre mennesker. Men et kodeks er ikke kun målet, men først og fremmest et middel til at sætte kommunikationsetik på dagsorden for strategisk kommunikation,” fortæller lektoren.

Inspirationen til et kodeks er kommet flere steder fra, blandt andet fra Tyskland og Finland, hvor man har haft et kommunikationsetisk kodeks i flere år, og også fra Dansk Journalistforbund, hvor en gruppe kommunikationsfolk formulerede nogle etiske retningslinjer for nogle år siden.

Men den største inspiration har medlemmerne fået fra hinanden på de møder, de har holdt og i labs, hvor de har inviteret en større skare af interessenter ind for at diskutere og indkredse kommunikationsetik. I den proces er det blevet tydeligt for Karl-Heinz Pogner, at etik er så jomfrueligt et paradigme i kommunikationsbranchen, at vi mangler sprog for at tale om det.

”Vi henviser altid til konkrete eksempler på, hvor etikken er blevet overskredet, når vi vil indkredse, hvad der definerer kommunikationsetik. Som da DSB hyrede bureauet Waterfront for at aflede en undersøgende journalist eller Cambridge Analytica-skandalen. Men at tale om kommunikationsetik på strategisk plan har vist sig at være temmelig svært,” siger Karl-Heinz Pogner og fortsætter:

”Men det er vigtigt at kunne betegne det, der sker i branchen, når vi skal reflektere over, hvorfor vi havner i de situationer, hvor nytteværdien af et stykke kommunikationsarbejde er tvivlsom. Så vi er nødt til at benytte diskussion for at skabe et sprog, vi kan bruge til at indkredse og tale om etiske dilemmaer og begreber.”

Pelle Nilsson er enig i, at sproget for kommunikationsetik er sparsomt.

”Vi har aldrig lært at tale om det på vores uddannelser. Vi har ikke lært at spørge os selv, om det, vi er i gang med, lever op til værdier som transparens og vederhæftighed. Og jeg har da selv, lige som alle andre kommunikationsfolk, rådgivet chefer og kunder i teknikker til manipulation uden at gøre mig etiske overvejelser,” siger han.

Kommunikationsdirektøren fremhæver, at den etiske bevidsthed, han ønsker udbredt, ikke handler om den personlige etik. Det må være op til hvert enkelt individ at afgøre, om man vil arbejde for særlige politiske partier eller for prekære organisationer. Det er den faglige etik, hvor man som kommunikationsmedarbejder beslutter, hvordan man bruger sin faglighed på jobbet, som etikgruppen i K1 arbejder på at få udbredt.

”Som kommunikatører bør vi appellere til transparens, redelighed og dialog i vores arbejde. Uanset om vi er strategiske rådgivere for direktionen, arbejder med intern kommunikation eller noget tredje, bør vi opfordre ledelsen, kunderne og vores samarbejdspartnere til størst mulig gennemsigtighed og åben dialog, i stedet for at holde kortene tæt ind til kroppen og arbejde med bevidst manipulation,” siger Pelle Nilsson.

Etik i dagligdagen

Helt konkret forestiller Pelle Nilsson og Karl-Heinz Pogner sig, at et kommunikationsetisk kodeks kan bruges på flere niveauer.

Pogner sammenligner kodekset med et fairtrade-mærke, som virksomheder kan skrive under på, at de tilslutter sig. Han vurderer også, at kodekset vil være med til at åbne kommunikationsmedarbejderes øjne for de etiske dilemmaer, de ofte befinder sig i, for eksempel når man etablerer en kampagne, der tilgodeser en patientgruppe, der har bred appel, men samtidig nedprioriterer andre grupper, som reelt set har større behov for ressourcer eller bevågenhed.

”Med et etisk kodeks i ryggen kan man opfordre sin ledelse til at fordele opmærksomheden og indsatserne anderledes,” siger lektoren fra CBS.

Pelle Nilsson ser kodekset som en del af den faglige identitet, som den enkelte kommunikatør dels skal bruge til at udfordre sine opdragsgivere ud fra, men også som en vej til at opnå legitimitet hos kolleger, eller hvem man som kommunikatør ellers arbejder sammen med.

”Efter at jeg blevet bevidst om det etiske paradigme i mit arbejde, er jeg begyndt at gøre ting anderledes. Når jeg faciliterer en workshop, gør jeg nu meget mere ud af at fremlægge præmissen for, hvorfor vi er sammen, og hvorfor vi har valgt den metode, vi bruger. Det giver transparens og en reel mulighed for at sige til eller fra som deltager. Så etikken kan tænkes ind i de helt dagligdags opgaver,” siger Pelle Nilsson.

En flok nyttige tosser

Indtil videre er det etiske kodeks fra arbejdsgruppen i K1 i sin vorden. Karl-Heinz Pogner gør status:

”Vi har endnu ikke et formuleret kodeks, men vi har en drejebog til en involverende proces i K1 for at finde frem til en konsensus om, hvad god kommunikation er, og hvordan det kommunikationsetiske kompas kan hjælpe til at afbalancere loyalitet og ansvarlighed i konkrete situationer. Målet er ikke at formulere fine ord, der kommer til at stå på en hylde og samle støv, målet er at udbrede diskussionen om etik og blive ved med at holde den i live. På den måde får vi skabt sproget til at tale med hinanden om vores etiske ansvar. Vi bygger skibet, mens vi sejler, kan man sige.”

Pelle Nilsson vurderer, at arbejdsgruppen kan præsentere det første forslag til et formuleret oplæg til et kommunika-tionsetisk kodeks i K1 inden årets udgang. Han er helt enig med Pogner i, at kodekset skal være et levende produkt, men han har også helt håndfaste ambitioner.

”Vi bør stile efter at få indført et kommunikationsetisk løfte på linje med lægeløftet. Lige som i lægegerningen kan kommunikationsfaget bruges til at gøre gavn og til at gøre skade, og det vil være en stærk markering af, at vi tager etikken alvorligt, hvis vi afgiver et løfte om, at vi vil bruge vores fag til gavn for vores medmennesker,” siger Pelle Nilsson og nævner en ambition mere:

Pelle Nilsson og Karl-Heinz Pogner er enige om, at det helt store arbejde ligger lige om hjørnet. Hvordan man bedst får udbredt kendskabet til kommunika-tionsetik i branchen og på uddannelsesinstitutionerne, hvordan man indhenter opbakning til det fra arbejdsgivere, er langt fra på plads. Der er et roadshow på tegnebrættet i arbejdsgruppen, men også enighed om, at der skal et samarbejde med de centrale fagforeninger og andre aktører i gang, hvis der skal sættes strøm til etikken.

Undervejs vil det ikke skorte på modstand. Det er Pelle Nilsson udmærket klar over:

”Vi vil helt sikkert blive mødt med kynisme og kommentarer à la ’Det er da en meget sød ide, men velkommen til virkeligheden.’ Og ja, det er da møgbesværligt at være transparent og involverende i sin kommunikation, men alle ved jo, at det fører til det bedste resultat. Ingen ønsker en partner, der manipulerer og fordrejer. Hverken privat eller professionelt. Så hvis vi vil vinde faglig respekt, så må vi tage de her kritiske opgør og gøre os klart, hvad vi vil være med til. Ellers ender vi som en flok nyttige tosser.”