K-branchen står som en del af ‘indflydelsesindustrien’ overfor en skillevej, hvor branchen vil dele sig i to: Dem, der tager den grønne dagsorden seriøst. Og dem, der ikke gør.

Det mener CEO hos Oxymoron Communications Kresten Schultz Jørgensen, der er ophavsmand til initiativet ‘Forum for Grøn Kommunikation’, som kører i regi af brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation.

Baggrunden for initiativet er en grundlæggende analyse af, at den grønne omstilling ikke kun sikres af produktionsvirksomheder, af forbrugernes krav eller politikernes lovgivning. Den drives også af indflydelsesindustrien – det vil sige dem, der påvirker samfundsudviklingen.

“Og det gør kommunikatører,” understreger Kresten Schultz Jørgensen, der oplyser, at mellem 20 og 25 virksomheder og bureauer har tilsluttet sig initiativet. Han er heller ikke i tvivl om, at det – hvis det ikke er det i dag – så bliver det en forudsætning for at drive en god forretning, at man handler, agerer og rådgiver med et etisk fokus.

Og bureauer og kommunikatører vil i de kommende år skulle tage meget mere aktivt stilling til kunder og opgaver. I branchen vil der være heftige diskussioner og svære, etiske og moralske debatter. Og nogle bureauer kommer også til at dreje nøglen om, spår han. Sådan må det være i en transformation, mener Kresten Schultz Jørgensen.

“For længe er det blevet sagt, at den enten er forbrugerdrevet, eller også venter vi på politisk regulering, eller også skal de ‘onde’ produktionsvirksomheder gøre arbejdet. Nu har vi etableret et rum, hvor man også kan diskutere sin tvivl, sine læringer – og hvor målet er at få nogle guidelines eller standarder,” siger han.

Heftig debat

‘Forum for Grøn Kommunikation’ har set dagens lys, efter debatten om k-branchens ansvar vokser. For eksempel opfordrede 450 forskere tidligere i år, i et brev udsendt af de amerikanske organisationer Clean Creatives og Union of Concerned Scientists, reklamebranchen til at sige nej til kunder indenfor kul, olie og gas. Lignende debatter har også kørt i Danmark, hvor K1 for få måneder siden udgav en hvidbog, der satte spot på etik, ligesom kommunikations- og reklamebranchens aftryk på klimaet ofte er til diskussion. Og de senere år er greenwashing rykket højere op på dagsordenen hos Forbrugerombudsmanden, der har oplevet en stigning i antallet af anmeldelser og blandt k-folk, som er på en uddannelsesrejse, når det handler om den grønne dagsorden.

Der sker altså noget, men ifølge Kresten Schultz Jørgensen halter den danske kommunikationsbranche efter udlandet.

Samtidig har kommunikations- og reklamefolk ikke en værktøjskasse, der kan danne fælles sprog og referenceramme. Der findes ingen guidelines eller generelle standarder på brancheniveau, hvilket ifølge Kresten Schultz Jørgensen fører til greenwashing og tomme løfter. Og han mener, at alle k-folk bør stille sig følgende spørgsmål: Medvirker vi reelt til den grønne omstilling – eller medvirker vi til greenwashing? Hvad er vores rolle, vores mandat og vores muligheder?

Hvor bindende er forummet?
“Det er den diskussion, der skal i gang nu. Nu har vi sat et ambitionsniveau, og vi er også indstillede på, at der både er noget bindende og nogle individuelle ordninger, fordi forretningsmodellerne og virksomhederne, der er med, er meget forskellige. Men det er vigtigt at sige, at der ikke er nogen i lokalet, der ikke ønsker at gøre det bedre end i dag. Alle har en ambition om at være first mover,” siger Kresten Schultz Jørgensen.

Hvad kunne det være for mål eller ordninger?
“Der er en række certificeringer, og der findes også en række udbudsregler i andre sektorer i forhold til ESG-mål. Som branche kan vi lade os inspirere af andre faggrupper, der er længere fremme. Det kan være, at vi kun deltager i udbud, hvor det specifikt bliver indarbejdet. Der kan være kvalitetsstandarder i det praktiske arbejde, der kan være nogle krav til (efter)uddannelse af medarbejdere og egen organisation, der kan være nogle krav til eget footprint, og så er der hele rådgiverdelen, som er den allersværeste: Hvem arbejder vi med, og hvem arbejder vi ikke med?”

Kresten Schultz Jørgensen fortsætter:
“Det er nemt nok at blive enige om, at vi skal arbejde med dem, der allerede er grønne. Så er der dem, og dem er der flest af, der gerne vil være det. Dem vil vi også gerne arbejde med. Den tredje gruppe er dem, som unødigt køber sig tid, som lyver om deres hensigter, som har uklare værdikæder, og som ikke er villige til at agere transparent på den grønne dagsorden. Uden at vi nagelfast har skrevet det ned på papir, så er vi enige om, at den sidste gruppe kan vi ikke leve med at arbejde for.”

Du taler om, at man skal til at vælge kunder ud fra nogle standarder eller parametre. Men hvordan vil du sikre, at parametre ikke bliver så fluffy, at de reelt ikke siger noget?
“Det er alle tænketanke og kommissioners dilemma. Hvordan gør du det bindende uden, at det bliver så specifikt, at det ekskluderer store dele af branchen? Jeg tror nu, at det er ret nemt at læse folks hensigt. Når det handler om værdikæder, kan du faktisk ret nemt beskrive, om kunden er i god tro, om kunden ved, hvor produkter importeres fra. Som lille bureau kan man ikke rejse rundt og tjekke værdikæder, men kunderne kan skrive under på, at de ikke har en fabrik i Rusland, at de ikke modarbejder almindelige grønne standarder og så videre,” siger Kresten Schultz Jørgensen.

K-branchen er kendetegnet ved mange små eller mellemstore spillere, for hvem et eller to kundetab kan have store konsekvenser. Set i det lys: Tror du så på, at dette initiativ batter noget, når det bliver tryktestet?
“For langt de fleste bureauer vil det her være en konkurrencefordel. At vi som branche bliver langt skarpere på at rådgive vores kunder betyder, at vi vinder. I kommunikationsbranchen kommer vi til at æde os ind på nye markeder – der hvor det hidtil har handlet om overfladisk CSR og primitiv markedsføring. Der er ingen tvivl om, at den største del af danske erhvervsliv har brug for strategisk kommunikationsrådgivning på et langt mere sikkert grundlag. Så for de bureauer, der har orden i egen butik, vil den her retning være god,” siger Kresten Schultz Jørgensen.

. . . . . . . . . . . . . . .

Kort om ‘Forum for Grøn Kommunikation’

Målet med ‘Forum for Grøn Kommunikation’ er at fremme vidensdeling og skabe kendskab til de problemstillinger, der følger med klimakrisen. Forummet har tre overordnede forudsætninger, som driver og former anbefalinger:

1. Fælles sprog
Vi er en ’indflydelsesindustri’, og vi har alle sammen et ansvar for at løfte den opgave, så vi øger validiteten i vores arbejde. Et fælles sprog går hånd-i-hånd med lavpraktiske redskaber, som for omverdenen gør det transparent at afkode, hvad der tales om og kan handles konkret på.

2. En plan for kunder
Som kommunikationsmenneske er det svært at komme i tanke om nogle, man ikke vil arbejde for. Men alle rådgivere har et medansvar. Det betyder helt konkret, at rådgiverne i fremtiden kan arbejde med at udvælge kunder ud fra nogle parametre; vilje og evne – ligesom i bankverdenen. Har kunderne viljen til at ændre deres impact, kan rådgiverne hjælpe dem med evnen til at nå i mål. Med det sagt handler det ikke om negative lister, men om viden, ærlighed og at appellere til kundens modenhed.

3. Orden i eget hus
K-bureauer skal have orden i eget hus, og her kan man for eksempel inddrage advokater og revisorer som eksterne rådgivere for at validitetstjekke, om den grønne strategi er ambitiøs nok.

. . . . . . . . . . . . . . .

Nogle vil dø

Han anerkender, at det for mange vil være en ordentlig udfordring at skulle omstille egen forretning:
“Man skal også have en respekt for, at der er bureauer, som vil have svært ved det. Det er ikke, fordi de er onde, men fordi deres forretningsmodel er sådan, at de ikke bare kan sige nej til kunder og vente på, at de vinder to om et halvt år. Hvis man ikke forstår pengestrømmene i mindre virksomheder, så er man naiv. Der bliver vi nødt til at tale om – og her kigger jeg også på den danske fondsverden – at hjælpe små rådgivningsvirksomheder i en lang række brancher – ikke kun i kommunikation. Der vil være nogle, som kommer til at lukke, men dem, som rent faktisk gerne vil, skal have hjælp til deres egen omstilling,” siger Kresten Schultz Jørgensen.

Hvem skal finansiere det?
“Hele den klimaomstilling, som Danmark kigger ind i, kalder på, at der også tilbydes hjælp til nogle. Jeg tror ikke, at der er behov for milliarder til k-bureauer, men der vil være nogle, som har brug for hjælp. Dem der ikke vil, de kommer til at dø. Sådan er det altid i transformationer. Der er altid nogle, der hverken kan eller vil. Og de må så finde på noget andet at lave,” siger han.

Men igen: Hvordan skal det, I bliver enige om, håndhæves?
“Der er forskellige sanktionsmuligheder i det danske samfund. Her ser jeg tre for mig: Den ene er, at en brancheforening kan ekskludere. Det ser man af og til. Hvis der er medlemmer, som ikke arbejder i et rimeligt tempo. Den anden er, at kompetencerne hos medarbejdere skal løftes. Her har fagforeninger, uddannelsesinstitutioner og andre et enormt ansvar. Skal man ikke have en eller anden form for stempel, hvis man vil kalde sig kommunikationsrådgiver? I dag kan enhver slå døren ind og kalde sig netop det. Det, tror jeg ikke, er tilfældet om fem til 10 år, for det går simpelthen ikke. For det tredje er der det politiske: Der vil komme mere lovgivning, som regulerer vores fag. Der kommer til at være betydelige diskussioner om det hele,” siger Kresten Schultz Jørgensen. ●