Er du kommunikationsansat, er det ikke nok, at du kan lægge kommunikationsstrategier og analysere indsatsen. Din chef og dine kolleger forventer også, at du er skrap til at skrive, for du er jo kommunikatør, så det er man jo helt automatisk, ik’? I mange tilfælde er svaret nej, da fokus på kommunikationsuddannelserne ikke er ligeså praktisk orienteret, som arbejdsmarkedet kræver det. Derfor tager mange kommunikatører en efteruddannelse i journalistisk formidling:

“Jeg præsenterer altid mig selv som håndværker, da det at skrive er et håndværk. Og så skal man også være en lille smule arkitekt, forstået som det tænkearbejde, der ligger bag den gode tekst,“ fortæller Maria Larsen, journalist og indehaver af konsulentvirksomheden Mellem Linjerne. Med sammenlagt 15 års journalist- og redaktørerfaring underviser hun blandt andet kommunikatører på diplomuddannelsen Journalistik for kommunikatører på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

Hvad er vinklen?
Noget af det første, spirende journalister lærer på landets journalistuddannelser, er, at alle gode artikler har en klar vinkel. Det samme gælder for nyhedsbreve, webtekster, ledelsesberetninger og sågar 140-tegn lange tweets. En klar vinkel er alfa omega for al kommunikation, fortæller Maria Larsen.

“Vinklen er et kompas. Du sætter kursen ud fra dit hovedbudskab,” siger hun og giver et konkret arbejdsredskab til at finde sin vinkel.
“Jeg arbejder meget med den vinkelsætning, der hedder ‘Jeg vil fortælle, at…., fordi’, da det tvinger en til at tænke over formålet,” siger Maria Larsen, der opfordrer til, at man skriver sin vinkel ned, så man holder fokus.

Tænk, skriv, revider
Maria Larsen lærer kursisterne, at de skal finde deres egen skabelon for den gode tekst, men ud fra de samme tre fundamentale læresætninger: Tænk, når du tænker; skriv, når du skriver og revider, når du reviderer.

“Alt for mange mennesker har en proces, hvor de går i gang med at skrive, inden de har tænkt igennem, hvad formålet er med teksten, og hvem deres målgruppe er. Mange skriver, mens de tænker og får hakket sig igennem. Jeg giver mine kursister nogle redskaber til at tænke, skrive og revidere med,” siger Maria Larsen.

Tænk, når du tænker betyder, at man skal overskue sit materiale, prioritere sit stof og vinkle det.

“Når du sidder ude i en it-virksomhed og skal formidle noget helt vildt teknisk stof, og fagnørderne i virksomheden vil have alle detaljerne med, så skal man tage sin faglighed på sig og vælge det vigtige ud fra et analysearbejde om, hvem teksten er til, og hvad er det vigtige for de læsere,” siger Maria Larsen og tilføjer:

“Kommunikation er et ledelsesværktøj, og det skal man forstå. Det er i virkeligheden ikke en journalistisk disciplin at tænke sådan, men det, som journalister er gode til, er at se, hvilke interesser der er på spil og tyde folks hensigter: Fagnørderne siger et, men hvad er det for en historie, de virkelig vil ud med. Du skal forstå din opgave, tage den på dig og fortælle cheferne og fagnørderne, hvad der virker og ikke virker.”

Når man har fundet sin vinkel, kan man sætte sig ved tastaturet og skrive løs.

“Vi træner i at skrive med et stykke papir over skærmen, så man giver sig selv lov til at skrive, uden at man begynder at revidere med det samme. Når man er på rette kurs, så kommer der rigtig meget godt ud af det, og det er meget sjovere bagefter at revidere en tekst på 40 linjer end tre og en halv,” siger Maria Larsen.

Når artiklen/facebookopslaget/nyhedsbrevet/og så videre er skrevet, begynder revideringen. Og her kan man luge de værste sprogskurke ud. I akademikeres tekster er der særligt en dårlig vane, der springer Maria Larsen i øjnene:

“Verbalsubstantiver. I stedet for at skrive ‘Jeg har fået trykt dagbogen’, skriver man ‘Trykningen af dagbogen er nu iværksat’. Verbalsubstantiver er jo bare et verbum, der vil ud, så jeg synes, at et rigtig godt råd til universitetsfolk er, at de skal fortælle historier. Sig, hvem der gør hvad. Vi forstår verden gennem historier og billeder, ikke abstrakte forklaringer,” siger Maria Larsen.

Glat er utroværdigt
En af faldgruberne ved kommerciel kommunikation er, at det kan virke glat eller indsmigrende over for modtageren, hvis afsenderen smører for tykt på i sit budskab eller bliver for overfladisk. Journalister har en skærpet bullshit-detektor, og det skal kommunikatører også have som portvagt for den information, virksomheden lukker ud, mener Maria Larsen.

“Glat er utroværdigt. Man skal spørge sig selv, er der noget i dette budskab, som, du selv synes, er fascinerende, eller er der en interessant modsætning? Kommunikation med kant er meget mere troværdigt. Det er også, hvad vi ser med hele content marketingbølgen,” siger Maria Larsen.

Som et sidste råd til kommunikatører, der gerne vil formidle mere journalistisk, opfordrer Maria Larsen til, at man får opbygget en god feedbackkultur. Journalister benytter sig også meget af feedback fra kolleger og redaktører i alle faser af skriveprocessen, særligt når artiklen revideres.
“Feedback løfter næsten altid dine tekster til et højere niveau,” siger Maria Larsen.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 103, maj 2017.