I min tid som kommunikations- og forbrugerforsker har jeg set rigtigt mange caseorienterede præsentationer om ’fantastisk branding’ og ’effektiv marketing’, både fra forskere og branding-konsulenter. Visse fællestræk går igen: Det handler næsten udelukkende om ’livsstil’ og meget lidt om ’leverpostej’ – en del om digitale superløsninger og meget lidt om forbrugerindsigter. Den stærkeste kommunikation, man kan arbejde med indenfor marketing, er uden tvivl prisen, og den ligger jo uden for de fleste kommunikationsfolks handlemuligheder. Det næste, vi vil slå på, er, at vi kan skabe en oplevelse af ’værdi’, eller i det mindste ’god til prisen’, gennem branding.

Jeg har set adskillige semiotiske analyser, der viser, hvordan Benetton sælger godt, fordi de har vovet en strategi med avanceret polysemisk, ’postmoderne’ branding, udfoldet gennem reklamer, der provokerer og udfordrer med fremstillinger af døende AIDS-patienter eller kyssende religiøse ledere. Benettons design og distribution indgår ikke rigtigt i analysen, og man har heller ikke undersøgt, hvorfor den typiske Benettonkunde egentlig vælger Benetton. Måske ved kunderne det ikke engang selv.

Måske er den vigtigste faktor for salget af Benetton, at man kan gå ind på de rigtige steder at købe det, strøgbutikker og varehuse som i sig selv er værdien for kunden, og som legitimerer, at det er OK at tage netop denne sweatshirt på. Det vil i så fald sige, at selve distributionsmodellen og shoppingoplevelsen er den vigtigste faktor for kunden, og det som driver kundens ’category need’ (behov): en shopping-oplevelse (egentlig mangler de fleste slet ikke tøjet i sig selv).

De helt grundlæggende spørgsmål, som vi stiller for sjældent, er: hvad er kategoriens motivationsstruktur? Hvordan er brandet positioneret i kategorien? Kan vi ændre – ikke bare positioneringen af et enkelt brand – men hele kategorien og målgruppens forståelse af den? Og hvad sker der ved kategoriens struktur, hvis vi udelukkende tænker kommunikationen ’digitalt’?

Man kan sagtens skabe en online shoppingoplevelse, men det er ikke sikkert, at det er samme slags ’shopping’, samme ’kategori’ og dermed det samme ’marked’? Pointen er ikke, at alt handler om ’oplevelsesøkonomi’, men blot at ’livsstilsbranding’, SEO eller ad-words alle har deres berettigelse og begrænsning.

Motivation i kommunikationen

Kategoriforståelse og målgruppesegmentering hører sammen, men i stedet for at tænke demografiske kriterier som alder, køn, bopæl eller indkomst kunne man tænke kategoriens motivationsstruktur lidt mere kreativt ind i sin kommunikation. Og måske helt ind i sin overordnede strategi for brandets kerne.

Det forudsætter, at kommunikationsfolk, brand managers, salg og marketing og topledelse taler sammen, og det sker sjældent. Siloer i organisationen er ikke blevet mindre i dag, og de nye digitale redskaber til marketing og kommunikation har fået deres egen afkoblede logik: ROMI-systemer, der kan forudsige den mest rationelle beslutning og ’direkte’ digitalafregning af kommunikationstransaktioner i sociale medier og søgemaskiner.

Et nærværende tilfælde er julebryg og J-dagen, som er et eksempel på, hvordan man kan tænke på tværs af al målgruppelogik og skabe en helt ny kategoriforståelse. Der var allerede et marked for julebryg, da Tuborg lancerede deres ’snebajer’ med en J-dag event, men deres ambitionsniveau var lysår fra, hvad ROMI systemer kan bruges til (det kan kun ekstrapolere ud fra kendte data og situationer). Det lykkedes som bekendt for Tuborg at forandre hele kategorien ’julebryg’ ved at skabe en ny tradition, et ritual og en brandfest, men kun gennem at mobilisere organisationen og sammentænke forbrugerkontekst, reklame, salg og distribution på en ny måde. Det var en genial ’un-plugged disruption’ af øl-kategorien i en tid, hvor det ellers kun gik ned af bakke med ølforbruget, og julebrygtyper udvikler sig stadig i subkategorier.

J-dagen er et eksempel på en kategori, der sprænger normale segmenteringsøvelser, for det er en situation, hvor unge som gamle, bistandsklienter og finansfolk, mænd og kvinder, ja endda både øldrikkere og ikke-øldrikkere kan mødes over en julebryg (øllen er lidt sødere, og adskillige kvinder og ølskeptikere vil derfor momentant være ’new-category-users’).

Det er altså et eksempel på, hvordan marketing og tradition i forening skaber en forbrugerkontekst, der i sig selv er ’sit eget behov’. Andre lignende fænomener er traditioner som Halloween, Valentinsdag, mors dag – men især marketingkonstruktioner som Black Friday og nu også Singles Day er ’nye traditioner’, som markedsførere kan forsøge at ignorere, men som er meget væsentlige muligheder og trusler. Rigtig mange penge bliver brændt af på Black Friday, og så er markedet ’væk’, fordi julegavepengene blev brændt af på en gang.

Det er princippet i promotions: hvis man kan få nogen til at købe 20 ruller toiletpapir på en gang, er de ude af markedet for toiletpapir i en rum tid, og det gælder så om at regne ud, hvornår forbrugeren er ved at løbe tør, og man skal sætte ind igen med et nyt tilbud. Indtil det sker, er det meget svært at kommunikere om toiletpapirets lækre brandkvaliteter – for forbrugeren er helt ligeglad og slet ikke i markedet.

 Amazon GO

Amazon har i flere år afprøvet nye butikskoncepter, hvor deres ’grab-and-go’-teknologi giver kunden en oplevelse af maksimal convenience: bare scan din mobil ved indgangen (som et e-boarding card ved gaten i lufthavnen), og så kan du gå rundt og shoppe og behøver ikke stå i kø ved en kasse eller scanne varerne ved udgangen. Der er kameraer overalt koblet op med AI (og big data), der ser, hvad du tager, og trækker beløbet på kontoen. Hvis du vil vide prisen, holder du mobilen op foran hylden og får din pris. Teknologien har uanede muligheder for at sammensmelte on-line/digitale marketingløsninger og in-store kommunikation og offline butiksoplevelser. Det forventes, at Amazon vil sælge teknologien til detailsektoren og andre relevante servicesektorer.

Danske superkrejlere

I brand management er der en ide om, at man kan segmentere mellem ’brand loyale’ og andre brands ’loyale’ brugere eller non-category users, der måske kan overtales til at bruge brandet. Meget af denne forbrugerforskning stammer fra USA, hvor forbrugerkulturen er lidt anderledes end i Danmark, fordi man har haft helt andre reklame- og distributionstraditioner (for eksempel kuponer og andre loyalitetsprogrammer, i dag også andre former for e-handel af dagligvarer).

Groft sagt så er vi i Danmark verdensmestre i at være superkrejlere – vi er usædvanligt fleksible i forhold til at vælge imellem, hvad der lige er på tilbud i dag. Og rigtigt mange sætter en sport i at gennemlæse tilbudsaviser – enten online eller i oldschool papirform. Det gør, at målsætninger for kommunikationen om at skabe flere ’brand loyale’ kan være misforståede og helt urealistiske, og i stedet kan man overveje, hvordan kommunikationen støtter op om at komme helt tæt på kunden i det rigtige øjeblik, og med den helt rigtige pris. Især det sidste vil i fremtiden sandsynligvis betyde forskellige priser til forskellige kunder, der køber ind samtidigt i samme butik. Det kan sikres gennem algoritmer i apps, der giver personlig rabat, eller helt nye butiksløsninger, hvor der ikke er priser på papskilte nogen steder, jf. Amazon Go.

Det kan give nogle kedelige nye forbrugerroller. Hvis vi/man vil undgå, at forbrugerne oplever det som en afpresningsøvelse, som vi kender det fra for eksempel flypriser, så ville det være nødvendigt med en række kreative måder at nytænke og udvikle forbrugerkontekster gennem markedskommunikationen. Når vi ved alt om forbrugeren i købsøjeblikket, er der en hel masse etiske problemer, der melder sig: hvis vi ved, at forbrugeren har købt en hel masse julebryg dagen før, skal prisen på Panodil så være høj, når han scanner hylden? Skal han have kommunikation med en e-kupon til en klamydia-test? Der skal et konstruktivt samarbejde mellem kommunikation og marketing (og CSR) til, for at fremtidens digitale marketing bliver udviklet på en måde, som bliver forbrugerpolitisk legitim og oplevet som en værdifuld forbrugerkontekst af forbrugeren.

Så selvom der nok findes masser af udmærket branding, der måske over tid kan skabe ’brand loyals’, så er distribution, pris og situation/timing bare nogle af de helt uomgængelige marketingforudsætninger, som kommunikationsfolk bør blive bedre til at arbejde med. Der er kommet komplekse digitale medier og data i overvældende mængder og nye redskaber, der kræver nye kompetencer i kommunikation og marketing. Men det er en stor udfordring at finde frem til de vigtige grundlæggende forbrugerindsigter og en endnu større udfordring at finde modet til store strategiske beslutninger med usikre ’tossede’ ideer, som J-dagen er det ikoniske eksempel på. J-dagen er også et eksempel på visionær ledelse og samarbejde mellem reklame-, kommunikation og marketing, der gennem kommunikation rykkede en gammel kategori til et nyt lukrativt marked. Vi må håbe på, at den slags kan ske igen, men lidt mindre kan måske også gøre det