skip to Main Content

I det gode rygtes tjeneste

Det er ikke længere nok at indrykke en stillingsannonce i erhvervssektionen, hvis man ønsker at finde og fastholde de gode folk. Employer branding er strategisk, involverende og kreativ medarbejderkommunikation, der skal gøre arbejdspladsen interessant.

Hvordan gør man en arbejdsplads interessant for nuværende og kommende medarbejdere? Det er essensen af employer branding, der kort sagt handler om at skabe en sammenhæng mellem det, man siger, og det, man gør, i dialogen mellem arbejdspladsen og medarbejderne.

”Tidligere indrykkede man en jobannonce i Jyllands-Posten eller Berlingske Tidende, hvis man skulle finde en ny medarbejder. I dag er det en mere kompleks øvelse, og det handler om meget mere end jobbet. Der er en hel livscyklus, fra en medarbejder på et eller andet tidspunkt bliver tiltrukket af virksomheden og bliver ansat, til den bedst mulige onboarding med introduktion til strategi og værdier. Undervejs byttes kompetencer og indsats med udvikling og kompensation. Og endelig siger man farvel til medarbejderen på et tidspunkt og afslutter derved en cyklus. Alle led har betydning, og der er masser af knapper, du kan skrue på undervejs, når du arbejder med employer branding. Det er for eksempel også vigtigt, hvordan du sender en medarbejder videre – du kan enten få en god ambassadør eller det modsatte,” fortæller Henrik Engelund, direktør, ejer og bestyrelsesformand i coreworkers, et kommunikations- og konsulenthus med speciale i medarbejderkommunikation i krydsfeltet mellem HR, kommunikation, analyse, reklame og ledelse.

”Employer branding har flere overlap med traditionel branding. På begge områder har både sociale medier og store tilgængelige datamængder rejst nye muligheder for kommunikationen og derved skabt et mere nuanceret mediebillede, der kræver et større strategisk benarbejde end tidligere. Den afgørende forskel er, at employer branding appellerer til fagligheden og arbejdslivet,” forklarer Henrik Engelund fra coreworkers.

Det handler om at gøre arbejdspladsen interessant
Employer branding og traditionel branding er i nær familie, og Henrik Engelund peger på, at begge discipliner har til formål at skabe sammenhæng mellem det, man siger, det, man gør, og den måde, man bliver opfattet på. Virksomheden kan fortælle historier om sig selv og sætte gang i nogle engagerende aktiviteter for at præge sit image, og det er grundlæggende kernen i begge discipliner. Han forklarer, at employer branding har flere overlap med traditionel branding. På begge områder har både sociale medier og store tilgængelige datamængder rejst nye muligheder for kommunikationen og derved skabt et mere nuanceret mediebillede, der kræver et større strategisk benarbejde end tidligere. Den afgørende forskel er, at employer branding appellerer til fagligheden og arbejdslivet.

”Der er forskel på, om du søger et job og en arbejdsplads eller køber en liter økologisk mælk”

”Der er forskel på, om du søger et job og en arbejdsplads eller køber en liter økologisk mælk. Det er en meget større beslutning i dit liv, så selvom det grundlæggende er samme approach, når man taler om forskellige former for branding, er der ofte meget mere på spil. Vores formål er at synliggøre og gøre arbejdspladsen interessant i alle led af en medarbejders livscyklus. Det handler altså ikke kun om løn, titel og arbejdsopgaver, men i lige så høj grad om, hvem du skal arbejde sammen med, hvilket arbejdsliv du kan forvente, hvad din kommende arbejdsgiver står for og så videre. Og det giver en naturlig afgrænsning i forhold til traditionel branding, der primært har salg for øje”, siger Henrik Engelund.

Kommunikation på nye præmisser
De digitale og sociale medier har fået en stor rolle i medarbejderkommunikationen, og det stiller nye krav til virksomhederne om, hvor de er til stede og hvordan.

”Mange virksomheder har for længe siden fundet ud af, at de skal være på de sociale medier og især LinkedIn og målgrupperelevante communities. De ved bare ikke hvordan”

”Under finanskrisen var det nemt nok at finde folk, men her på den anden side er der kommet gang i tingene, og der er hård konkurrence om de dygtige medarbejdere. Mange virksomheder har for længe siden fundet ud af, at de skal være på de sociale medier og især LinkedIn og målgrupperelevante communities. De ved bare ikke hvordan. Du skal have en plan for, hvem du gerne vil i dialog med, og hvor du kan nå dem. Du skal levere noget indhold, fortælle historier og føre en dialog. Samtidig er målgrupperne blevet langt mere segmenterede, og du skal holde tungen lige i munden for at ramme rigtigt med kampagner, seminarer, events, medarbejderportrætter og alle de mange forskellige aktiviteter, der indgår i virksomhedens employer branding,” fortæller Henrik Engelund.

Det kræver en indsats at ansætte 1.000 medarbejdere hvert år
DONG Energy er en af de virksomheder, der arbejder sammen med coreworkers om employer branding. Senest med et konkret projekt, der gik i luften i foråret 2016. Efter nogle år med fokus på direktørskifte, børsnotering og salget af en andel af DONG, var tiden inde til at kigge nærmere på employer branding og gøre en aktiv indsats.

”Faktisk kan vi nøjes med en enkelt ansøgning til hver stilling, hvis bare kandidaten er den rette”

”Hvert år ansætter vi omkring 1.000 personer indenfor især vores primære faggrupper, som er ingeniører, business og finans. Det går generelt fint med at rekruttere, og vi får mange ansøgninger. Målet er derfor ikke at få flere ansøgninger. Faktisk kan vi nøjes med en enkelt ansøgning til hver stilling, hvis bare kandidaten er den rette. Vi skal derfor udbrede kendskabet til, hvem vi er, og hvis vi er gode til vores arbejde, får vi færre ansøgninger samlet set, men flere kvalificerede,” siger Jesper Petersen, Senior Manager, Recruitment, DONG Energy.

Han forklarer, at employer brandingprojektet blev sat i gang for at understøtte det arbejde. Især ingeniørerne er en nøglemålgruppe, og her er der konkurrence om de bedste.

”Vi har cirka 1.000 ingeniører ansat, og det er en tung gruppe, der driver udviklingen af blandt andet havmølleparkerne, biotek og den gennemgående ambition i virksomheden om, hvordan vi kan bruge energien bedre,” siger Jesper Petersen.

Det skulle handle om medarbejderne
Projektet blev sat i gang den første arbejdsdag i 2016, lige efter juleferien, og ambitionen var her at udvikle et koncept, der skulle handle mindre om forretningsområderne og mere om, hvordan det er at arbejde i virksomheden.

”Tiden var inde til at gøre noget nyt, og denne gang ville vi gerne have fokus på, hvordan det er at arbejde her i stedet for at tale om, hvad vi laver”

”Det seneste koncept var ’ambitious people’, som var blevet til gennem en tidligere proces, men det var efterhånden blevet bedaget, efter en tid med mindre fokus på den eksterne markedsføring. Tiden var inde til at gøre noget nyt, og denne gang ville vi gerne have fokus på, hvordan det er at arbejde her i stedet for at tale om, hvad vi laver – grøn energi, havvindmølleparker og så videre. Det hører mere til corporate branding”, fortæller Jesper Petersen.

På baggrund af interne analyser, forskellige målinger og interview af nye og eksisterende medarbejdere blev overskriften og løftet som arbejdsplads til ’Energy at Work’ til. Et såkaldt employer promise, der ifølge Jesper Petersen kunne favne en række forskellige aktiviteter indenfor rekruttering og fastholdelse.

”Vores HR-direktør har været i medierne og fortælle om sundhed og energi på arbejdspladsen. Vi har nogle sundhedsinitiativer – fokus på søvn, kost med sund mad i kantinen, motion og mental balance – som vi gerne ville formidle. Vi har haft et samarbejde med mediehuset Ingeniøren om annoncering og en kampagne, hvor vi blandt andet har fået hele omslaget på avisen. Selve lanceringen i foråret bestod af en intern kampagne, og her først i efteråret har vi kørt en kampagne med fokus på medarbejderne og deres energi. ’Energy at Work’ består således af mange forskellige elementer, der alle passer ind under begrebet energi på arbejdet, siger Jesper Petersen.

”Vi kan se, at det rykker at arbejde målrettet med medarbejderkommunikationen,”

Selvom projektet knapt er et år gammelt, har indsatsen allerede givet pote i form af en bedre rating i Universums årlige rating af arbejdsgivere, der bliver foretaget på baggrund af 8.000 adspurgte profiler med erfaring. 3.000 virksomheder på i alt 57 markeder er nomineret.

”Generelt er det svært at måle på sådan et projekt og se sort på hvidt, om et initiativ giver dig en større værdi som arbejdsgiver. Det forandrer sig over længere tid og kan ikke rykkes med en enkelt kampagne eller to. Men vi havde en ambition om, at projektet skulle give os en bedre placering i blandt andet Universums rating, og det har allerede givet resultat. For eksempel er vi rykket fra en 11. plads på området Engineering/Natural Sciences i 2015 til en sjette plads i 2016, så vi kan se, at det rykker at arbejde målrettet med medarbejderkommunikationen,” siger Jesper Petersen.

Artiklen er oprindelig trykt i KOM magasinet nummer 99, november 2016.

Tema / Branding

Tekst / Kenneth Grothe Toustrup

Udgivet / November 2016

Back To Top
×Close search
Search