Kanalkaos eller k-strategier i den interne kommunikation

Engang var der blot den mundtlige talehandling og overlevering. Så kom teksten og de første elektroniske medier som telegraf og telefon, senere radio og fjernsyn, og muligheden for at kommunikere til mange og på mange forskellige måder steg voldsomt. Med internettets fremkomst, og myriaden af forskellige digitale platforme og nye kanaler, er dette eksploderet i kaskader af uoverskuelighed. Derfor rejser spørgsmålet sig selvfølgelig: Hvilke platforme er det bedst, jeg bruger, og hvordan tilpasser jeg mig dem?

Start med strategien

Men det er jo som at spørge, om æbler eller pærer smager bedst, at skulle svare på, om Flickr er bedre end Instagram, eller en plakat er bedre end en radioreklame, eller et nyhedsbrev er bedre end intranettet. Hvad man skal vælge afhænger lidt af smag og stil, men først og fremmest af afsenderens overordnede strategi. Nu er strategier næsten så forskellige som de menneskers intentioner, de skal udtrykke. Så det er lettere at sige noget om meta-strategierne, de basale strategiske tilgange, man kan vælge mellem. Her mener vi, der findes tre overordnede strategiske tilgange, der kan udtrykkes som paradigmer.

De tre strategiske paradigmer

Paradigme 1-strategier bygger på, at du har en ’sandhed’, et givet envejsbudskab, der skal ud, og som nogle vil tage til sig. Ganske mange vil for eksempel gerne høre en nytårstale fra regent eller statsminister, eller et godt foredrag postcastet.

Paradigme 2-strategier, der er de markant mest udbredte og baggrunden for de mange kommunikationsuddannede medarbejdere, vi har fået de sidste 25 år, inkluderer en højere grad af styret dialog eller feedback gennem et bestemt medie til og fra målgruppen. Langt de fleste interne kommunikations-kampagner bygger på et budskab målrettet en målgruppe med responsmuligheder.

Men det kan også være relevant med en paradigme 3-strategi, hvor man bryder med tanken om at få afsenders ’sandhed’ ud, og i stedet satse på involvering og samskabelse af kommunikationsløsningen. For eksempel er det ofte reelt meget få, der reagerer på en kampagne eller bruger en ny app i en organisation, hvorfor det måske kan være bedre at involvere mere præcise interne stakeholdere i en event eller en workshop.

De gamle transmissionsteoretiske kommunikationsmodeller, der gælder for paradigme 1, og i nogen grad paradigme 2, virker ofte forældede i den nye digitale verden, hvor transparens er blevet et nyt grundvilkår. Medarbejdere kigger og kommunikerer uden filter ud i omverdenen, og omverdenen kigger og kommunikerer ind i virksomheden. Og det hele sker udenom det gamle skel mellem intern/ekstern, virksomhed/omverden og disses vertikale strukturer. Derfor er det som hovedregel bedst for eksempel i forhold til at bruge de sociale medier internt at tage udgangspunkt i en dybere paradigme 3-strategi, der forstår, hvordan kommunikation er et samskabelsesprojekt, der sker i mødet mellem afsender og modtager i netværkskonfigurationer på kryds og tværs af ’skel’.

Hvordan vælger man medie?

Medieteoretikeren McLuhan (1964) sagde, at ”the media is the message”, hvormed han mente, at mediet, der transporterer budskaber, også samtidig rammesætter budskaberne, og dermed påvirker, hvordan de bliver opfattet. Og som antropologen Bruno Latour også har vist, er ethvert medie en ting, en aktant, en mulig relevant og betydningsfuld aktør, der skaber og påvirker handlinger. McLuhans medieteori skelnede mellem ‘kolde’ og ‘varme’ medier, hvor de varme er let tilgængelige, så at sige ‘brugervenlige’, hvorimod mere komplekse medier er ‘kolde’. At se fjernsyn er ‘varmt’, hvorimod at læse en bog er ‘koldt’. En lignende mere sammensat model er teorien kendt som Media Richness Theory (Lengel & Daft, 1989), der beskriver, hvordan fysiske møder som ansigt-til-ansigt er ‘rige’, fordi de involverer mange sanser, hvorimod video, telefon og tekst bliver mindre og mindre ‘rigt’. Psykologer har dog påvist, at terapi via e-mail eller chat kan være fuldt så effektivt som ansigt-til-ansigt, så det kan diskuteres, om mennesker ikke bare kan kompensere og fornemme ‘rigdommen’ ud fra mikrotegn. Men pointen om, at medier har forskellige funktioner og effekter, er relevant i strategisk belysning.

Mediemix ud fra effekthierarkier

I praksis har man ofte brug for at sammensætte medievalget. Hvor de mindre ‘rige’ medier er gode til at skabe opmærksomhed, er det nu engang de store beslutninger i krig som i kærlighed, der træffes ansigt til ansigt. I figur 2 kan man se, hvordan man typisk sammensætter sit mediemix, så hvert medie udfylder sin funktion i et beslutningshierarki, hvad enten det gælder valg af nyt intranet, nye interne procedurer, nye beslutninger eller anden intern kommunikation.

Medievalg ud fra semiotisk kapacitet

En anden meget anvendelig måde at tænke medievalg på er at knytte an til graden af semiotisk kapacitet, forstået som antallet og graden af mennesker og sanser, som hvert medie kan håndtere (se Hodge & Kress, 2007). Hermed får man en inddeling, der kan kobles til de meta-strategiske paradigmer, og dermed inddeler man ikke ‘primitivt’ efter medier, men efter hvordan man bruger medierne.

Netmedierne har særligt aktualiseret dette. Intranettet kan være et simpel propaganda-‘frimærke’ efter paradigme 1. Eller det kan være en styret dialogkanal til information omkring events og aktiviteter (paradigme 2). Eller det kan være et community for brugerdreven indhold og høj involvering af medarbejdere (paradigme 3). Intranettet som en særlig medietype kan altså bruges til meget forskelligt, ligesom alle andre typer medieplatforme kan, og det er den strategiske sammenhæng, det indgår i, der bør bestemme. Her er et par tendenser særlig interessante, når vi tager mediebriller på.

Mediekonvergens og transmedia storytelling

Mediekonvergens betyder, at man reproducerer det samme indhold igennem forskellige medieplatforme. For eksempel kan en tekst, der er skrevet til en blog, få en variant på sociale medier og som et videoklip. En mere strategisk variant af mediekonvergensen er transmedia storytelling (Pratten, 2011). Ideen er at fortælle en sammenhængende historie på tværs af de forskellige medietyper og platforme, der samtidig tager højde for den semiotiske kapacitet. Det handler om at producere noget indhold, der er narrativt synkroniseret, hvormed man engagerer brugerne. Det kan for eksempel være gennem en fysisk kampagne, der skaber opmærksomhed, der via en QR-kode og en app kan få en del af medarbejderne til at linke til en side på Facebook, en anden på Twitter og en tredje på Instagram, der så igen består af små viralt potente videoklip på YouTube og endelig til invitationer til et fysisk arrangement og så videre. Den bærende historie gives altså forskellige udtryk og føren-videre-muligheder igennem forskellige medier ud fra ethvert medies særlige variant af semiotisk kapacitet.

Jo mere mangfoldigt et mediehav, desto vigtigere er det at gå op over alle bølger og krusninger og se på konteksten for kommunikationen og lægge en strategi i forhold til den. Derfra kan man så igen gå ned og vælge det relevante mix af medier i forhold til målgruppen.

Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 98, oktober 2016.