Der er sket en stor forandring i den måde, vi kommunikerer på de seneste 12 måneder. Det ved vi alle sammen. Men hvordan har corona skubbet vores arbejdsværktøjer, kanaler og arbejdsliv hurtigere i en mere digital retning? Hvor er vi i forhold til digitalisering af kommunikationen i dag? Og hvad tager vi med os, og hvad smider vi af i svinget, når covid-19 er blevet til noget, vi bare svagt kan ane i bakspejlet?

”Der er naturligvis forskel, alt efter hvilken branche man kigger på. Men alle, der på nogen som helst måde kan omlægge til online, gør det. Det betyder, at kommunikation og forretningsmodeller er smeltet endnu mere sammen. Den digitale transformation er accelereret som følge af corona, og det rammer jo rigtig mange kommunikationskanaler,” siger Brian Due, der er Lektor på Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab på KU og forsker og underviser i kommunikation med særligt fokus på social interaktion og menneskers anvendelse af teknologi i praksis.

Jacob Holst Mouritzen har 10 års erfaring indenfor medier, reklame og kommunikation og har blandt andet arbejdet hos Mindshare og Advice, men i dag er han stifter og medejer af marketingbureauet, Holst Mouritzen, der arbejder med strategi. Han er enig med Brian Due i, at corona har haft stor indflydelse på stigningen af det tempo, den digitale udvikling er foregået i.

”Der er ingen tvivl om, at den digitale værktøjskasse er udvidet markant – af nød.

Sådan som jeg ser det i dag, så er vi nået til et paradigmemæssigt punkt, hvor der ikke længere er digitale tvivlere. Hvis du bare går 3-4 år tilbage, havde du stadig nogle – særligt i kommunikationsbranchen, der gik og funderede over, om det nu også var det, vi skulle. Om de gode gamle metoder ikke stadig virkede efter hensigten og så videre. De er blevet sat til vægs nu af en corona, der har vendt op og ned på verden. Der er ikke længere nogen, der kan sige, at man ikke kan kommunikere med sine interessenter, sine kolleger, sin bestyrelse eller sine aktionærer digitalt. Jo, det kan godt lade sig gøre,” siger han.

Men til trods for, at corona har speedet tempoet op, så er der stadig lang vej igen.

”Som jeg fornemmer det, så er vi meget langt fra at være der, hvor kommunikationen er fuldstændig digitaliseret. Man kan dele kommunikationsbranchen op i to. I kommunikation og i pr/marketing. Marketing har alle dage være længere fremme med for eksempel digital automatisering, teknologi og systemer end den klassiske kommunikation. Og hvis vi skal være lidt marketingkritiske, kan man måske sige, at det er et lidt mere enkelt felt. Det er købmanden, der møder kunden på markedspladsen og ikke bekymrer sig om holdninger, værdier og komplekse stakeholderrelationer, men på at sælge produktet til den rigtige pris og indpakning. På en måde er det nemmere at styre med teknologi, og derfor er marketingteknologi – kaldet martech – meget langt fremme. Den del af kommunikationsarbejdet, der handler om strategi, ledelse, processer, workshops, og alt det der findes i samskabelsesparadigmet – det er jo ikke der, vi taler om digital automatisering først. Dem, der kommer ud af kommunikationsuddannelserne fra humaniora, er typisk mere orienterede mod at skabe mening og er mere kritiske over for det positivistiske paradigme, der er indbygget i click bate-universet. Men de har også tit mindre lyst og færre kompetencer til at forstå teknologierne,” forklarer Brian Due.

Er vi på vej mod en automatisering?

Der findes masser af programmer og algoritmer, der gør det muligt at generere kommunikation automatisk, og programmerne bliver mere og mere avancerede. Men hvor langt er vi?

”Jeg tror, at branchen er forskellige steder. Jeg synes, at jeg ser en overromantisering og en overdrevet tro på, hvad automatisering kan gøre for os. Programmer som Sales Force og Adobe Suite lover en masse i forhold til en-til-en kommunikation til alle kunder. De store spillere har været i gang med det i fem år cirka, og flere har implementeret det. Det er dog mit indtryk, at mange er ved at indse, at selv om det måske er teknologisk muligt, så er det ikke nødvendigvis ønskværdigt, favorabelt eller tidsoptimerende. Det er til gengæld vildt dyrt, det er komplekst og hver gang, du øger din kompleksitet, så er der en chance for, at du også ødelægger dit potentiale for vækst. Så mange er begyndt at tænke, at det kan godt være, at vi kan, men skal vi? Den konflikt kommer til at fylde rigtig meget de næste to-tre år,” siger Jacob Holst Mouritzen.

”Det at skrive simpelt indhold, til for eksempel nettet, er noget, robotterne allerede kan gøre. Der findes bots, der trawler nettet for relevant indhold i forhold til ens virksomhed, og de kan automatisk producere for eksempel pressemeddelelser. Commtech er overbetegnelsen for teknologi, der simpelt sagt anvender kunstig intelligens og big data. Bots genkender i dag ikke kun tekst. De er også i stand til at genkende logoer og billeder. På den måde kan man holde øje med, hvordan et brand optræder og bliver omtalt på nettet, hvilket kan være et godt værktøj til for eksempel krisestyring. De kompetencer, der er brug for i fremtiden, er ikke nødvendigvis at skrive simple tekster og scanne for omtale. I stedet skal kommunikationsfolk bruge deres tid på at bevæge sig opad i værdikæden i forhold til at kunne rådgive, lave mere avancerede tekster og styre processer. På den anden side, skal de bevæge sig sidelæns, så de kan håndtere de digitale værktøjer. Ikke nødvendigvis forstå dem, men kunne bruge dem.”

Jacob Mouritzen er enig med Brian Due i, at automatiseringen ikke skal ses som en fjende, men som en ven, der kan give kommunikatører tid til at fokusere på de værdiskabende opgaver og slippe for at bruge en masse tid på idiotarbejde.

”Folk, der kan skrive, vil klart blive ved med at være relevante, også selvom vi har flyttet os. De vil være kernen i indholdsproduktionen. Computerne skal generere automatiske tekster – simpelt indhold og for eksempel sportsresultater, hvilket allerede sker. Men det giver dem, der er gode til at skrive, tid til at skrive de tekster, som skaber værdi – tekster, der vil gå meget lang tid, før et computerprogram kan generere. Jeg har en fornemmelse af, at vi på kommunikationsområdet – selvom vi får flere og flere værktøjer til automatisering – vil have et stort antal mennesker, der arbejder med kommunikation, men de kan koncentrere sig om de værdiskabende opgaver,” forudser han.

”Der bliver meget større forskel på indhold,” siger Brian Due og fortsætter:

”Der er luksusindhold – altså ting, der virkelig er kræset om. Det kan sagtens være papir og magasinformater. Og så er der alle de tekster, der i gåseøjne bare skal spyttes ud – webtekster, nyhedsbreve, pressemeddelelser og så videre, hvor man mere kommer til at være kurator,” siger han.

Kommunikation til digitale assistenter

Digitale assistenter er et andet vigtigt element, som også kommer til at betyde meget for kommunikation i fremtiden. Kunder interagerer mere og mere med de digitale stemmer både hjemme og ude i verden. Og det kommer til at betyde meget for den måde, vi kommer til at interagere med virksomheder på.

”Her taler vi om ting som Google Home, Amazon Alexa, Apples Siri og så videre. Den måde, vi bruger nettet på i dag, er gennem søgninger. Når folk går rundt i deres stue og spørger Alexa, hvilket produkt de skal købe, hvordan styrer man så ens tilstedeværelse som brand i dette stemmestyrede univers? Det kommer til at stille nye krav til den måde, du designer for eksempel din hjemmeside på, hvis den både skal fungere som audioformat og visuelt,” pointerer Brian Due, og Jacob Holst Mouritzen ser den samme tendens:

”Det sidste, jeg læste, var, at 47 % af alle søgninger i USA bliver fortaget med stemmen. Men det er jo stadig nogle meget simple søgninger. Som for eksempel ’Hey Google, Turn on the Lights!’. Den avancerede søgning, som ’Jeg mangler at finde en gave til min kone, som har fødselsdag i morgen, kan du hjælpe?’, er vi ikke nået til endnu. Udviklingen går ikke så hurtigt, som vi tror. Til gengæld er der nogle, der skal begynde at overveje, hvad man gør i en helt klassisk situation som køb af dagligvarer. Hvis du siger, ’Hey Google, vil du tilføje toiletpapir til min indkøbsliste?’. Hvordan sikrer du dig, som toiletpapirsproducent, at den tilføjer netop dit brand? Hvordan virker branding i en verden, hvor en virtuel assistent tager beslutningen om, hvad du skal vælge? Dér forsvinder reklamebranchens spillen på følelser og irrationelle købsbeslutninger. Spørgsmålet er, hvordan du agerer i en verden, hvor du overlader beslutninger til en computer, der ikke har følelser,” siger Jacob Holst Mouritzen.

Livet pre-corona

Med en vaccine på vej og et begrundet håb om at corona indenfor nogle måneder er fortid, er det nærliggende at overveje, om alt alligevel vil gå tilbage til det gamle. Spørgsmålet er: Hvor meget af det, vi har lært det seneste år, mener vi faktisk er mere effektivt? Hvor meget af det holder vi fast i? Bliver det et supplement, eller erstatter det den gamle måde at arbejde på?

Jacob Holst Mouritzen er ikke i tvivl:

”Jeg tror personligt, at meget går tilbage til normalen, og at vi så arbejder med supplementer. Jeg tror, at man stadig vil indkalde til et aktionærmøde i virkeligheden, men at det så vil være helt naturligt, at nogle deltager via livestream. Det bliver en både- og løsning, der er accelereret af corona. Webinarkonceptet er endnu et eksempel. Du vil stadig have klassiske kundeseminarer, hvor du præsenterer de nye ting, men du laver også et webinar. Jeg tror, at der er dele, der vil føles så naturlige, at det ikke giver mening at genoverveje at gå tilbage til den gamle måde – som for eksempel, at vi livestreamer, og at man altid har mulighed for at deltage i et møde – og at det er fuldt accepteret, at man er med på Zoom, Skype og så videre. Jeg tror desværre, at vi lever i en verden, hvor vi har en tendens til at gå tilbage til det, der er normalen. Det, man så kan spekulere på, er, hvad der er fremtidens normal. For der ligger nogle andre megatrends og påvirker det. Det er ting som bæredygtighed, forurening, flytrafik og så videre.”

Men uanset hvordan verden bliver i fremtiden, så er digitaliseringen et parameter, som fylder mere og mere:

”Hvis man kigger på et bureau som Advice, så startede det som ét bureau. Så blev de senere delt op i to bureauer – et digitalt bureau og et kommunikationsbureau. Nu er det blevet lagt sammen til ét igen ud fra den erkendelse, at der ikke er kommunikationsprojekter, der ikke også er digitale. Det er et meget godt billede på den generelle udvikling. I kommunikationsbranchen har man altid arbejdet med mantraet om livslang læring. Det har altid været en branche, hvor tingene gik forholdsvis stærkt, og hvor man hele tiden skulle holde sig opdateret, så på den måde har intet ændret sig,” siger Brian Due og tilføjer afslutningsvis:

”Radikal digitalisering og automatisering skal ses som kommunikationsarbejderens ven, og det gælder om at få kompetencerne. Men før for meget bliver automatiseret, er det allervigtigst at sikre sig, at det etiske kompas er indstillet. For der er alt for mange fejl og for stor magt i de nye teknologier til bare at blive sluppet løs. ●