skip to Main Content

Kommunikatører spiller en vigtig rolle i det meningsfulde samfund

Kommunikatører spiller en vigtig rolle i det meningsfulde samfund

Kommunikation spiller en vigtig rolle i offentligheden og legitimeringen af virksomheder og brands – og i skabelsen af det meningsfulde samfund, som de fleste af os søger at bidrage til. Ikke mindst i krisetider, som under en global pandemi, hvor fællesskaber får større betydning, og heltefortællinger lever stærkt. Og hvor fup, fakta og følelser får frit løb i et væld af kommunikationsspor.

Tekst / Jesper Sloth Møller, pressechef i Lundbeckfonden
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Maj 2021

Det står skåret i granit i civilisationens urfjeld, at vi mennesker søger mening. Den søgen startede allerede for 1,7 millioner år siden, da vores forfædre af menneskearten Homo Erectus rejste sig op og udviklede et sprogcenter i hjernen. Siden da (særligt de seneste 5-10.000 år) har menneskets dannelsesrejse taget syvmileskridt mod et topmål af frihed og fællesskab – og langt hen ad vejen har den rejse været båret af et formål, der er højere og større end os selv.

Vi mennesker er bevidste flokdyr med et sprog og ambitioner, der rækker ud over vores egen næsetip og tid. Vi er sociale og har brug for en dybere mening. Vi bidrager og søger mening i fællesskaber. Mening med tilværelsen. Mening med den plads, vi udfylder i samfundet. Vi søger også mening i de brands, vi køber ind i – og i stigende grad også i de virksomheder, vi arbejder for.

Men hvad er meningen egentlig? Hvordan taler vi sammen? Hvornår sidder et purpose i skabet? Og hvad kan vi som kommunikatører bidrage med i dag?

Purposefortællingen er en kongedisciplin

Verden er fyldt med purposesyngende brands, der dyrker heltekommunikationen og eventyrlige fortællinger om klodebekymring og klarsyn – ofte motiveret af et buy-in eller en oplevelse forbundet med brandet. De kunstige koblinger kan tryllebinde os, men de gør ikke verden til et bedre sted.

Netop purposefortællingen er blevet en af kommunikatørens kongediscipliner

Det er elefanten i rummet.

Netop purposefortællingen er blevet en af kommunikatørens kongediscipliner, fordi det handler om at sætte ord og billeder på strategien, menneskene og missionen. Vi kan professionelt og fagligt koble kernefortællingen til den rigtige dagsorden og formulere et højere formål med afsæt i virksomhedens virkelighed. Men vi har også magt til at pynte på virksomhedernes purpose med story-telling, der ikke har hold i virkeligheden. Det er den etiske klinge, vi også må balancere kommunikationshvervet på.

Vi gør til syvende og sidst, som ledelsen ønsker, men vi har redskaberne til at rådgive og producere samvittighedsfuldt og oprigtigt, så budskaberne står mål med virkeligheden – den troværdige og autentiske. Og det tyder på at være en vigtig del af spillepladen, når vi kaster os over kommunikationsopgaverne i dag – som rådgivere og producenter.

Som kommunikatører spiller vi derfor en vigtig rolle i skabelsen af det meningsfulde samfund – og det gælder også, når vi skal formidle virksomhedernes strategi og purpose.

Luftkasteller eller katedraler

Mens mange virksomheder ser purposefortællingen som en mulighed for at øge salgstallene eller rekrutteringen med lovord om bæredygtighed og ansvarlighed, er det åbenlyst, at forbrugerne og arbejdstagerne er blevet bedre til at gennemskue motiverne.

Men vi skal ikke lede længe efter eksempler, hvor det store heltepurpose falder helt naturligt, og hvor det ikke er nødvendigt med krampagtige kunstgreb på kernefortællingen. For heltene er der i hverdagen – i coronafrontlinjen, ved sygesengene, bag skrankerne, i laboratorierne, i produktionshallerne, på gulvet eller på vejene. Vend bare blikket mod hospitalsgangene, hvor sygeplejersker og læger pukler som duracellkaniner for at redde os fra covidvanviddet, eller life science-virksomhedernes produktion af lægemidler, der hvert år sprøjter milliarder i forskning og udvikling af lægemidler. De er sat i verden for at redde eller forbedre vores liv. Store dele af overskuddet går ovenikøbet tilbage til den offentlige forskning. Det er nemt at dreje heltekommunikation på liv og død.

Vi søger mening, vi vil hellere bygge katedraler end luftkasteller

Det er purpose i højeste potens.

Men virksomhederne behøver hverken at redde liv, redde verden fra at gå under eller opfinde livreddende lægemidler for at have et vinderpurpose. Et godt purpose handler i lige så høj grad om at være tro mod sig selv og sit brand. Det gælder også, når virksomhederne skal rekruttere de bedste kandidater. Vi søger mening, vi vil hellere bygge katedraler end luftkasteller.

Purpose i krisetider

Om det er udtryk for kollektivt, kulturelt hukommelsestab, eller der er et dybere, menneskeligt grundtræk, der kan forklare tendensen, at vi i højere grad søger mening og fællesskab i krisetider? Det spørgsmål lader jeg lige stå.

Noget tyder immervæk på, at vi i højere grad end tidligere søger et højere formål i vores arbejdsliv. At vi er optaget af at beskæftige os med noget meningsfyldt, der rækker ud over vores egen trappesats. Økonomisk overskud og en forside i Berlingeren vægter ikke længere så højt som overskud på impactkontoen.

For mens nullerne og opsvingsårene efter finanskrisen var præget af klassiske hedonistiske motiver, selvrealisering, materielle goder og profit, synes de yngre generationer at søge et virke for en bedre verden. For klimaet, for den bæredygtige vej, for sundheden.

Undersøgelser viser, at vi i stigende grad indretter vores arbejdsliv og søger job hos arbejdsgivere med et genuint og meningsfyldt purpose. Og tendensen er ikke helt ny: Allerede i 2015 gennemførte Deloitte en undersøgelse, der viste, at hele 77 % af verdens største generation – den unge Generation Y – ønsker at vælge deres arbejdsplads ud fra virksomhedens formål.

Det flugter fint med respondenterne i en nyere Harvardundersøgelse fra 2020, der viser, at tre ud af fire medarbejdere er klar til at kvitte jobbet, hvis der ikke er et tydeligt, meningsfyldt formål.

En anden rapport fra McKinsey viser, at 82 % af de 1.000 adspurgte, arbejdsaktive amerikanere foretrækker at arbejde for virksomheder med et klart purpose.

Det gælder også for os, der arbejder professionelt med kommunikation. Vi vil have et purpose, eller vi vil hjælpe med at formulere det rigtige purpose. I løsningen af samfundets store udfordringer spiller kommunikation en vigtig rolle, og tendensen ses tydeligt hos de yngre generationer.

De store slagord klinger hult, når de ikke har rod i virkeligheden eller bærer på en dybere mening. Employer brands, der trækker på det store ’why’ i deres grundfortælling, skal gøre det oprigtigt og med afsæt i forretningen, ellers bliver indsatsen affejet som et sminket lig, og troværdigheden og autenticiteten lider et alvorligt knæk. Den purposeudfordring kan vi som kommunikatører løfte, forudsat at ledelsen er med på øvelsen og perspektivskiftet.

Jesper Sloth Møller

Noget tyder immervæk på, at vi i højere grad end tidligere søger et højere formål i vores arbejdsliv

Hvad er meningen – hvordan taler vi sammen?

Skal vi blive bedre til at kommunikere vores purpose til omverdenen, skal vi også blive bedre til at lytte og tage del i samtaler, der ikke nødvendigvis kommer fra os selv eller bevæger sig i de samme bobler, vi plejer at færdes i. Samtaler, der kan styrke relationerne eller øge forståelsen af vores forskelligheder. Her har vi som professionelle kommunikationsfolk også noget at skulle have sagt.

For selvom målopfyldelse og effektiv annoncering af budskaber fylder mere og mere i vores professionelle hverdag som tilrettelæggere af kommunikation, kampagner og brand stories, trænger samtalen som kommunikationsdisciplin til en genoplivning. Den er mere end ren ’share of voice’ i medieanalyser. Det er også en ventil i en verden, der i stigende grad foregår digitalt – på nettet, over mailen eller på sociale medier, hvor den ofte bliver tilspidset og påvirket af den naturlige boblebias – hvor følelser har det med at overskygge fakta. Og her kommer vi kommunikatører også ind i billedet. Vi kan bidrage med vores faglighed, skabe mening og formidle budskaber ved at facilitere samtalerne, så de ikke partout kører af sporet.

Bekæmp bias og faktaresistens i boblerne

Det er en god øvelse at tappe ind på samtaler, der ikke nødvendigvis flugter med vores egne holdninger. Samtaler, der rækker ud over vores egen forståelseshorisont.

Når kommentarsporene på sociale medier flyder over, er det ofte svært at finde hoved og hale i trådene og se det meningsfulde i det. Det sprog, debatkulturen og den samtalepraksis, vi kender fra fysiske forsamlinger eller personlige møder i hverdagen, oversætter ikke så godt til den digitale hverdag. Sproget spidser hurtigt til, budskaberne fortoner, og vi er på mange måder blevet vores egne medier uden filter – budbringere og sandsigersker. Om det er fup, fakta eller følelser er ikke afgørende, når bare det flugter med vores verdenssyn.

Den udfordring forsvinder ikke, så vi kan som kommunikatører lige så godt tage den op – på arbejdsgiveres og egne vegne. Vi kan bekæmpe bias og faktaresistens i boblerne. Og det klæder os, når vi ikke vælger krigsstien. Kunsten er at træde ind i et online forum fyldt med sølvpapirhatte og konspirationsteoretikere, vaccinemodstandere med videre og at tale om emner, hvor det kan være svært ikke at optrappe diskussionslysten. Det fremmer måske ikke forståelsen, men det fremmer dialogen.

På samme måde er samtalen, også den personlige i det fysiske rum eller over videokald, blevet en essentiel kommunikationskanal for virksomheder og ledere, der oprigtigt ønsker forandring og at italesætte nye mål for virksomheden – og gerne vil inddrage medarbejderne i den proces.

Vi har brug for nærværende samtaler, når den forstillede digitale samtale løber løbsk

For vi har brug for nærværende samtaler, når den forstillede digitale samtale løber løbsk. Ligesom vi har brug for et tydeligt formål og et meningsfyldt arbejdsliv. Vi bliver tiltrukket af de udbytterige og åbne møder, det håndgribelige, og således det forandringspotentiale, som det personlige møde har. Personlige samtaler er ressourcekrævende, javist, med de kan også sætte skub i forandringer og give næring til purposefortællingen for alvor.

Som professionelle kommunikatører kan vi med fordel facilitere den fysiske samtale bevidst og bruge den strategisk som værktøj på lige fod med andre kommunikationskanaler – og i skarp kontrast til det digitale liv og de sociale medier, der kan distancere os og øge til falsificeringen i samfundet.

Det meningsfulde samfund

Kommunikation spiller en vigtig rolle i offentligheden og legitimeringen af virksomheder og brands – og i skabelsen af det meningsfulde samfund, de fleste af os søger at bidrage til. Ikke mindst i krisetider, som under en global pandemi, hvor fællesskaber får større betydning, og heltefortællinger lever stærkt. Og hvor fup, fakta og følelser får frit løb i et væld af kommunikationsspor.

Der findes ikke en drejebog eller enkelt opskrift på et meningsfyldt arbejdsliv. Men det er min påstand, at vi som kommunikatører kan bidrage stærkt til meningsskabelsen – og formuleringen af det rigtige purpose. Det er – om noget –meningsfyldt.

Læs mere om K1 initiativet Det Meningsfulde Samfund – og deltag i K1 events som medlem af Kommunikation og Sprog på
K1kommunikationsforening.dk.

www.K1kommunikationsforening.dk/det-meningsfulde-samfund

Tekst / Jesper Sloth Møller, pressechef i Lundbeckfonden
Foto / Camilla Utke Schiøler
Udgivet / Maj 2021

Kommagasinet er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Medlemsfordele

Se hvad du kan få ud af et medlemskab hos Kommunikation og Sprog

 

Back To Top
×Close search
Search