Case: Kommunikerer forskelligt fra land til land
Kommunikerer forskelligt fra land til land
Byggemarkedskæden Stark Group opererer i syv lande. I hvert land har man et selvstændigt brand, der står for kommunikation om bæredygtighed – og derfor bliver de bæredygtige tiltag kommunikeret på vidt forskellige måder.
“Vi har sat ambitiøse mål på bæredygtighed, selvom vi endnu ikke kender alle byggesten til, hvordan vi kommer i mål. I Danmark og Sverige bliver ambitionen opfattet som visionær og giver adgang til det gode selskab. I andre lande, som for eksempel Tyskland, kan det blive opfattet som abstrakt. Derfor tilpasser vi vores bæredygtighedskommunikation fra land til land,” siger Kaspar Bach Habersaat, der er Group Chief Communications Officer i Stark Group A/S.
Kaspar Bach Habersaat sidder i Stark Group A/S’ hovedkvarter på Frederiksberg sammen med 45 kolleger. Stark Group driver sammen med de enkelte lande udviklingen frem imod enighed om nye bæredygtige tiltag og commitments, som gælder for hele virksomheden. På nuværende tidspunkt har Stark Group flere end 20.000 medarbejdere og 1.200 forretninger i Danmark, Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Østrig og Storbritannien.
I hvert land har Stark Group et selvstændigt brand. Det er eksempelvis Neumann i Norge, Beijer Byggematerial i Sverige, Jewson i Storbritannien og Raab-Karcher, Muffenrohr og Melle Gallhöfer i Tyskland. Hvert land sørger selv for deres kommunikation. Også når det gælder de fælles bæredygtighedstiltag, som Stark Group har forpligtet hele virksomheden til.
“Vi har fælles mål og driver flere af de samme tiltag på tværs af markeder, men vi sidder ikke i et kontor på Frederiksberg og laver kampagner fra Kiruna i nord til München i syd,” siger han.
Hvorfor ikke?
“Vi tror på, at tyskerne bedst forstår tyskere, svenskerne forstår svenskere, og danskere forstår danskere. Det gælder også, når vi taler om markedsforhold, håndværk og bæredygtighed. Vi tror på, at dem, der møder kunden, forstår kunden bedst. Og dérfor er det dem, der træffer beslutningen om, hvad der skal kommunikeres, og det gælder også for bæredygtighed,” siger Kaspar Bach Habersaat.
Vi har fælles mål og driver flere af de samme tiltag på tværs af markeder, men vi sidder ikke i et kontor på Frederiksberg og laver kampagner fra Kiruna i nord til München i syd
Kaspar Bach Habersaat, Group Chief Communications Officer, Stark Group
Hvordan adskiller jeres bæredygtige kommunikationen sig så i Danmark og Tyskland?
”Vi var blandt de første danske virksomheder til at få godkendt vores klimamål og -handlingsplan. Vi har forpligtet os til at reducere vores CO2-emission inden 2030 og til at opnå net zero senest i 2050. Dét er noget, man godt kan lide at høre om i Danmark, og det bliver hurtigt en adgangsbillet til at blive stemplet som en god virksomhed, så derfor vælger vi at bruge det aktivt i vores kommunikation i Danmark, imens det i andre markeder bliver opfattet som mere abstrakt,” siger han.
Klimahandlingsplanen dokumenterer, at virksomhedens mål lever op til Parisaftalen og blev godkendt i februar 2022 af det internationale Science Based Target initiative (SBTi).
Kaspar Bach Habersaat
Vi var blandt de første danske virksomheder til at få godkendt vores klimamål- og hanªdlingsplan. Vi har forpligtet os til at reducere vores CO2-emission inden 2030 og til at opnå net zero senest i 2050. Dét er noget, man godt kan lide at høre om i Danmark.
For abstrakt
“Vi er som kulturer forskellige. Karikeret kan man sige, at vi i Danmark ikke er bange for at tale højt om vores ambitiøse mål, som svenskere ofte gerne vil drøfte og opnå enighed om, mens tyskerne gerne vil bore problemstillingen ud og skabe en god struktureret plan,” siger han og fortsætter:
“Min oplevelse er, at de store bæredygtighedscommitments ikke resonerer særlig godt i Tyskland, for de vil gerne kunne se planen med flere detaljer. Samtidig er vi i Danmark og Norden langt fremme på hele bæredygtighedsdagsordenen.”
Hvordan er kommunikationen så anderledes?
“Da vi fik godkendt vores klimaambition og -handlingsplan af SBTi, kom budskabet ud via alle vores kanaler, især i Danmark og Sverige, og den blev brugt aktivt i flere kampagner, men også internt i organisationen fyldte det rigtig meget. I Tyskland har det fyldt markant mindre, for det resonerer mindre med deres medarbejdere og kunder. Bæredygtighed fylder mindre, og færre har nok bemærket, at vi har ambitiøse klimamål i Tyskland,” siger Kaspar Bach Habersaat.
Er der så andre bæredygtighedstiltag, der fungerer bedre i Tyskland?
“Når vi eksempelvis har fået den højeste udmærkelse, en platinrangering, i EcoVadis’ globale bæredygtighedsvurdering, så harmonerer det meget mere i Tyskland. Det er konkret, og det er gennemprøvet – så de her håndgribelige tiltag, hvor vi aktivt gør noget nu, fungerer. Andre eksempler er, når vi laver et samarbejde med universitetet i Fulda og lastbilproducenten MAN eller planter en masse træer – det er noget, de i Tyskland virkelig godt kan lide, så dét bruger de meget aktivt i deres kommunikation,” siger han.
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Tre gode råd
1. Erkend, at andre også kan have ret
“Husk at Danmark er langt fremme i forhold til bæredygtighed. Vi er trailblazers, og retningen er rigtig. Andre indvendinger, reservationer eller udfordrende spørgsmål er en hjælp til at modne vores egne gode idéer.”
2. Tilpas, tilpas, tilpas
“Tilpas din bæredygtighedskommunikation til hvert enkelt land.”
3. Vær parat
“Bæredygtighedsagendaen er ikke kun drevet af kunder, men også investorer og regeringer, og udviklingen går stærkt. I andre lande vil de snart komme til de erkendelser, vi selv havde for et par år siden. Hjælp dem til at være parat og gerne foran.”
Kilde: Kaspar Bach Habersaat, Group Chief Communications Officer, Stark Group
. . . . . . . . . . . . . . . . .
Vil det sige, at når I leverer nye bæredygtighedstiltag og kommunikation til jeres forskellige virksomheder, så vælger de helt selv, om de vil bruge det?
“Ja, i høj grad. Realiteten er så bare den, at når vi laver noget, der er godt, så bruger de det også,” siger Kaspar Bach Habersaat og fortsætter:
“Men vi kan også mærke forskellen i den interne kommunikation i organisationen. I de fleste nordiske lande, særligt i Danmark og Sverige, bliver de bæredygtige budskaber brugt i rekrutteringsfasen, men dér er man heller ikke endnu i hverken Tyskland eller Østrig.”
Kaspar Bach Habersaat forklarer, at de lande er to år bagud i forhold til bæredygtighed, end vi er særligt i Danmark og Sverige.
“Derfor er det også vigtigt, at vi bliver ved med at kommunikere forskelligt fra land til land,” siger han. ●