Marketing fra Lynge til resten af verden kræver stort diplomati
Danske Widex er blandt verdens førende producenter af høreapparater og sælger dem i mere end 100 lande. Fra hovedkontoret i Lynge styres slagets gang, når alt fra brugermanualer til produktlanceringskampagner skal udvikles og eksekveres på tværs af markederne. Her gør teamet flittigt brug af de diplomatiske evner for at få alle til at gå i samme retning og sikre konsistens i brandet.
Del:
En kortfattet brugermanual eller en produktbrochure lyder ikke umiddelbart som komplicerede opgaver for en marketingafdeling.
Men når det skal fungere i Japan, Kina, Argentina, USA – 100 forskellige lande med vidt forskellige sprog, kulturer og regler for markedsføring, så skal man holde tungen lige i munden. Udfordringen bliver ikke mindre, når opgaven er en global produktkampagne.
“Vores kommunikation bliver stærkere, hvis den er konsistent”
”Vi har netop lanceret en kampagne, hvor vi ønsker at løfte barren i forhold til den gængse kommunikation indenfor branchen. Branchen har traditionelt fokuseret på en mere generisk kommunikationsstil, hvor der vises billeder af glade, smilende ældre mennesker. Ambitionen med den aktuelle kampagne er at bryde denne stil. Det har vi gjort ved at vælge situationer, som vores målgruppe kan aspirere til, og som samtidig afspejler den mulighed for at genvinde den aktive livsstil fra tidligere, da de var normalt hørende, vores høreapparater giver kunderne. Det er en ny vej at gå, og her er det vores opgave at have en god dialog med landene om, at det er en god vej, og at vores kommunikation bliver stærkere, hvis den er konsistent,” fortæller Per Holmen, Team Lead af Brand & Communications, Widex.
Kulturforskellene er ikke en barriere
Den primære opgave for teamet i Lynge er, ifølge Per Holmen, at skabe et univers af branding og content, der både har gennemslagskraft og er fleksibelt. Samtidig har teamet en tæt dialog med landene om, at det giver mening at bruge det, der kommer fra hovedkontoret.
“Det er vores ambition, at 80 procent af vores marketingmaterialer bliver udviklet centralt og 20 procent lokalt”
”Vi taler løbende med vores hovedmarkeder for at sikre, at de globale kampagner også afspejler de behov, de har i de enkelte lande. Det er vores ambition, at 80 procent af vores marketingmaterialer bliver udviklet centralt og 20 procent lokalt. Vores primære opgave er at få interessenterne til at mødes, og vi arbejder hver dag på at få en masse nationaliteter, interesser og kulturer til at mødes om en fælles retning,” siger Per Holmen.
De primære kommunikationskompetencer, som teamet trækker på, er en løbende dialog og forhandling. Endelig er indsigt i markedernes forskelle også afgørende. Derfor bliver alle kampagner og nye retninger også testet grundigt i enten kvalitative eller kvantitative fokusgrupper på de større markeder.
“Det må gerne være meget lokalt, bare det er on brand”
Det er, ifølge Per Holmen, en forudsætning for at skabe kampagner, der virker for alle og kan få alle til at gå i samme retning. Vægtningen af den lokale indflydelse i forhold til hovedkontoret er en gensidig overenskomst, der formes i fællesskab med en god portion tålmodig og vedholdenhed.
”Generelt er sprog og kulturer og de andre forskelligheder ikke en udfordring. Det kan dog give os nogle konkrete udfordringer rent sprogmæssigt, da nogle sprog, når de bliver oversat fra engelsk til det lokale, fylder en del mere.
For eksempel har vi en god chef i Japan, der har været hos andre internationale virksomheder og ved, hvordan det foregår. Selvom vi er meget forskellige, så er de dygtige til at finde balancen, og det må gerne være meget lokalt, bare det er on brand. Andre tøver måske med at bruge det, vi laver centralt, og så må vi sætte ord på, hvorfor det er vigtigt. De får support, vi løfter brandet og bliver en mere kosteffektiv virksomhed, når vi går samme vej,” fortæller Per Holmen.
De mange sprog kræver dygtige projektledere
Med et setup, hvor landene kan bestille materialer gennem hovedkontoret, er projektledelse og interessenthåndtering en stor del af hverdagen. Det er netop jobbeskrivelsen for Jan Ølholm Mortensen, Teamleader, Campaign Management. Hans team følger landenes ønsker til dørs fra første forespørgsel til endelig eksekvering.
“Salgsbrochurer og videoer skal produceres til flere lande og i nogle tilfælde på op til 40 forskellige sprog”
”Det er vores opgave i afdelingen at styre kampagnen med landene, reklamebureauet, den grafiske afdeling, online-afdelingen og så videre. Vi er med hele vejen, fra produktteamet varsler en ny lancering til tre-fem måneder efter lanceringen, hvor vi følger op. Salgsbrochurer og videoer til sociale medier og venteværelser er typiske eksempler på materialer, som skal produceres til flere lande og i nogle tilfælde på op til 40 forskellige sprog. Vi udvikler materialet, får det oversat og sender det ud til markederne, hvor de lokale marketingchefer er ansvarlige for at kvalitetssikre det sproglige og byde ind med eventuelle lokale tilpasninger i samarbejde med oversættelsesbureauet,” siger Jan Ølholm Mortensen.
Han forklarer, at der på selv en mindre produktion kan være mange lokale udsving, som kræver både sproglige og grafiske justeringer.
”Vi skal tage højde for, at nogle sprog som for eksempel finsk og spansk kræver meget plads til selv korte budskaber. Og i Schweiz har de tre forskellige sprog. Derudover kan de lokale forhold også kræve tilpasning. Vores produkter er kategoriseret som medicinsk udstyr, og her har Japan særlig regler for markedsføringen, der blandt andet kræver, at alle priserne er med i materialerne,” siger Jan Ølholm Mortensen.
“Den der sidder og rentegner materialerne er fuldstændig chanceløs, hvis der skal rettes noget i teksten i alle versionerne”
Han understreger, at det kan blive meget dyrt, hvis man ikke rammer rigtigt i første forsøg.
”Den der sidder og rentegner materialerne er fuldstændig chanceløs, hvis der skal rettes noget i teksten i alle versionerne. Også selvom det bare er en kort sætning, for det er komplet umuligt på for eksempel arabisk, kinesisk og finsk. Den mindste rettelse skal derfor forbi oversættelsesbureauet og rækken af oversættere igen,” siger Jan Ølholm Mortensen.
Fælles linjer med plads til lokale tilpasninger
Der er som sagt plads til, at landene kan få tilpasset materialerne ud fra individuelle behov.
”Vi har efterhånden lært, at der er meget stor forskel på, hvad der virker på de forskellige markeder. For eksempel lancerede vi for nogle år tilbage en meget nordisk kampagne med flotte billeder af modeller med klare, blå øjne og en ren og enkel stil. Den kampagne virkede klart bedre i nogle lande end i andre. I USA er de meget til porcelænshvide tænder og en poleret stil, og i Rusland vil de have noget andet og i Kina noget tredje. Vi kan ikke opfylde alle ønskerne, men lytter til landene og lader de største markeders stemmer vægte mest.”
Linjerne i de store kampagner er fælles for alle, men landene får som regel nogle valgmuligheder til de enkelte materialer.
“Vi kan ende med op til 200 forskellige versioner af videofilm per kampagne”
”Når vi laver en film, kommer den typisk i fire-fem hovedversioner med forskellige skuespillere og gennemgående udtryk. For eksempel med en asiatisk model med henblik på Japan, en surfertyper til USA, en kvinde med en restaurant til Frankrig og så videre. Derudover kan landene også vælge, om det skal være med eller uden speak og tekst. Vi kan derfor ende med op til 200 forskellige versioner af videofilm per kampagne. I de øvrige materialer til kampagnen får vi taget billeder af de forskellige model-typer, så landene også her kan vælge mellem det udtryk, der passer bedst,” siger Jan Ølholm Mortensen.
Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 100, december 2016.
Del:
