Relevans og loyalitet går hånd-i-hånd
Relevans og loyalitet går hånd-i-hånd
De seneste år har detailhandlere haft et stigende fokus på loyalitets- eller kundeklubber. Ny teknologi og data giver dem nye muligheder for at være relevante overfor kunderne – og kommunikation og data er fundamentet, det hele skal stå på.
“Hvis du vil opbygge loyalitet, skal du være relevant. Det er det allervigtigste, du kan være for dine kunder.”
Marianne Lyngby Pedersen, administrerende direktør i Indeks Retail A/S, der står bag Bog & Idé-kæden, er klar i mælet.
Med en kundeklub, der i dag har mere end 500.000 medlemmer, som oplevede en medlemsvækst på cirka 30 % i 2022, er Bog & Idé en af de kæder, der de senere år har kastet flere ressourcer ind i kampen om danskernes loyalitet.
Udviklingen har, ifølge Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens, ekstern lektor på Copenhagen Business School og ekspert i loyalitetsprogrammer, taget fart i Danmark de senere år. De bagvedliggende årsager er flere: De klassiske tilbudsaviser og til dels også de klassiske mediekanaler har det svært. Samtidig er det – i hvert fald på papiret – blevet lettere at indsamle, bearbejde og analysere (kunde)data.
“De seneste år har vi set, at loyalitetsløsninger bliver mere udbredt – og man begynder at lancere apps, der giver mulighed for at lave en målrettet kommunikation i realtid, som igen giver mulighed for at opsamle værdifulde data,” siger Per Østergaard Jacobsen, der fortsætter:
“Hvis data er i orden, kan de bruges til at forudsige nogle handlinger eller mønstre hos kunderne. Det kan man dels bruge i forhold til konkret kommunikation, men data kan også kombineres med andre data, så man kan få et mere præcist billede af virkeligheden, som man så kan tilpasse sig efter.”
Hvad er loyalitetsbølgen drevet af?
“Mange virksomheder kaster ressourcer efter det, fordi de gerne vil have en relation til deres kunder – og de gerne vil have noget at vide om deres kunder. Det er også en måde at indhegne kunderne på og optimere sin kommunikation og markedsføring på,” siger han.
Det bliver jo helt overordnet sværere og sværere at kommunikere til kunderne
Marianne Lyngby Pedersen, administrerende direktør, Indeks Retail A/S
Flere formål
Loyalitetsprogrammer og kundeklubber har især tre formål:
• At fastholde kunder og få dem til at handle mere.
• At målrette kommunikation og markedsføring til forskellige segmenter.
• At opnå større chance for at kunderne anbefaler virksomheden til andre.
Marianne Lyngby Pedersen forklarer, at en af årsagerne til at Bog & Idé i 2022 oplevede en medlemsvækst på cirka 30 % er, at man er kommet tættere på at knække koden med at kortlægge kundeadfærden online og i de fysiske butikker.
“Et af vores værditilbud er fri fragt til pakkeshop eller butik, når du køber online. Der er rigtig mange kunder, som benytter sig af især ‘klik og hent’, fordi de vil gerne ned og kikke og hente i butikkerne,” siger hun.
Det betyder, at kæden i dag har mulighed for at samle flere data fra flere touchpoints. I sommeren 2022 lancerede Bog & Idé også en app, der fungerer som en digital platform med et tre-i-en-tilbud, der indeholder streaming, webshop og en personlig kundeside. Her bliver blandt andet kvitteringer fra køb i de fysiske butikker og på webshoppen gemt. Appen er, ifølge kæden, således ét samlet kundeunivers.
Brugen af nye teknologier, apps og opsamling af data er nødt til at være strategisk forankret i organisationen
Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor, CBS
“Det kan være, at du køber én gang online, men derudover køber du fire gange i den fysiske butik. Hvis jeg skal være maksimalt relevant for dig, skal det være baseret på din adfærd på nettet, og når du køber noget i en fysisk butik. Derfor er jeg som udgangspunkt blind på fire ud af fem køb – medmindre jeg begynder at få data på, hvad det er for en adfærd, du har haft i butikken. Og det er vi begyndt at få nu,” siger Marianne Lyngby Pedersen.
Hun forklarer, at data efterfølgende omsættes til segmenteret kommunikation.
“Vi sælger litteratur og læseoplevelser, og vores kunder vil gerne vide noget om bøgerne, have tilbud og så videre. Men bøger er ikke bare bøger. Der er forskel på, om du køber bøger til dine børn eller en krimiserie til dig selv. Der kommer segmenteringen ind – og ud fra den producerer vi kommunikation, som forhåbentlig er interessant og ikke mindst relevant,” siger hun.
Per Østergaard Jacobsen
I det omfang, at du har et solidt datagrundlag, så har du mulighed for at kunne lave nogle predictive analytics og prescriptive analytics på, hvordan adfærden hos kunderne udvikler sig.
Mange ubekendte
Marianne Lyngby Pedersen forklarer, at der selvfølgelig fortsat er mange ubekendte, og at det fortsat er svært at kortlægge kundernes adfærd ned i mindste detalje.
“Når jeg er relevant, så kan det være, at jeg kan få noget loyalitet til gengæld. Desto mere data du vil dele med mig, jo bedre kan jeg forsyne dig med relevant information. Det er tanken bag. Men vi er ikke i mål endnu. Og det kommer vi nok aldrig,” siger hun og skærer udfordringen ud i pap:
“Hvis du nu har købt børnebøger fire gange i butikken og én gang har købt en krimi til din svigermor online, hvad er du så mest interesseret i? Hvis jeg spammer dig med krimistof, er jeg så relevant, hvis du er mest interesseret i at læse højt for dine børn?”
Marianne Lyngby Pedersen forklarer, at man kan forestille sig, at Bog & Idé på et tidspunkt begynder at filtrere købstransaktioner mere detaljeret. Det kunne for eksempel ske, når et medlem beder om at få sat et byttemærke på.
“Så er bogen næppe til vedkommende selv. Men det er ikke gratis at filtrere data på den måde, og lige nu beder vi også om kundernes tilgivelse. Jeg tror, at man – til en vis grænse – er nødt til at køre lidt trial and error,” siger hun og tilføjer.
Marianne Lyngby Pedersen
Når jeg er relevant, så kan det være, at jeg kan få noget loyalitet til gengæld.
“Men i virkeligheden er det lidt lige meget for mig, hvilken bog du har købt. Det, der er interessant for mig, er, hvilken bog der ligger hjemme på dit natbord. Det er den allerbedste data, jeg kan få. Men den kan jeg ikke få, så derfor må jeg nøjes med den næstbedste – den bog, du lige har købt,” siger Marianne Lyngby Pedersen.
Men hvis der – måske – altid vil være relativt store huller i data, er det så pengene og besværet værd?
“Det bliver jo helt overordnet sværere og sværere at kommunikere til kunderne. Og allerhelst vil vi jo ikke kun kommunikere til dem. Vi vil rigtig gerne kommunikere med dem. Det kræver, at de gider at åbne det, jeg sender. Og hvornår gider de det? Det er, når det er relevant,” siger Marianne Lyngby Pedersen.
Hun forklarer, at man ved siden af kundeklubben har en markedsføringsmaskine, der er skruet sammen af blandt andet salgsmodellering, der kortlægger, hvad man får ud af marketingkronerne, der lægges i de forskellige mediekanaler.
. . . . . . . . . . . . . . . .
Kort om Indeks Retail A/S
Hvad: Indeks Retail A/S står bag Bog & Idé, Boghandleren og Legekæden. Bog & Idé er med mere end 100 fysiske butikker Danmarks største boghandlerkæde. Bøgerne står for størstedelen af omsætningen, og resten er fordelt på papir- og kontorvarer, multimedieprodukter og diverse trendvarer.
Administrerende direktør: Marianne Lyngby Pedersen (siden 2015)
Omsætning i 2021: Cirka 577 millioner kroner.
Årets resultat i 2021: Cirka 4,4 millioner kroner.
Kilde: Indeks Retail A/S og selskabets årsrapport for 2021.
. . . . . . . . . . . . . . . .
Strategisk forankret
Kundeklubber og loyalitetsklubber tilbyder ofte, at man som medlem kan spare for eksempel 20 % eller få gratis fragt.
Men hvad er det værd, hvis man melder sig ind i en klub for at få rabatten og er lidt ligeglad med den efterfølgende kommunikation, for den ryger alligevel i promoveret-mappen, som man aldrig tjekker?
“Det er hele tiden en balance mellem, hvor man er medlem – og hvor aktiv man er. Der er altid et gap. Nogle gange er det så meget stort,” siger Per Østergaard Jacobsen.
Hvis afstanden mellem andelen af loyale, tilbagevendende medlemmer og one off-tilbudsjægere er stor, kan det skyldes, at den opsamlede data, som er fundamentet for den kommunikation, der skal aktivere medlemmerne, ikke er demokratiseret og gjort brugbar internt i virksomhederne. Det peger så igen ind i et manglende strategisk fokus, der handler om kvalitet i data, evnen til at analysere den, dele den med resten af organisationen og bruge den aktivt i forhold til kunderne, påpeger Per Østergaard Jacobsen.
“Brugen af nye teknologier, apps og opsamling af data er nødt til at være strategisk forankret i organisationen. Du bliver jo nødt til at finde ud af, hvordan du vil bruge et loyalitetsprogram, hvordan det kan understøtte din forretning, og hvordan du kan ramme dine kunder med nogle mere målrettede budskaber. Den diskussion har ofte manglet, og i stedet er initiativer blevet skabt på teknologiens præmisser – og ikke på, hvad kunderne har brug for. Det er et spørgsmål om mindset,” siger han og fortsætter:
“Men i det omfang, at du har et solidt datagrundlag, så har du mulighed for at kunne lave nogle predictive analytics og prescriptive analytics på, hvordan adfærden hos kunderne udvikler sig.” ●
. . . . . . . . . . . .
Ekspert:
Få styr på samtykker
Der er flere forhold, som virksomheder skal være opmærksomme på, når der indhentes samtykker i forbindelse med loyalitetsprogrammer og kundeklubber, forklarer advokat.
Noget af det, der har været en udfordring i forhold til GDPR-lovgivningen og loyalitetsprogrammer og kundeklubber, er spørgsmålet om samtykker.
Det fortæller Heidi Højmark Helveg, der er advokat, og som i mere end 20 år har rådgivet indenfor markedsføring, persondata, medier og beskyttelse.
“Det skal være frivilligt at give samtykke til behandling af personoplysninger, og det skal altid kunne trækkes tilbage, siger hun og fortsætter:
“Hvis der er flere formål med behandling af personoplysninger, skal der indhentes samtykke til alle de formål, man ønsker at anvende oplysningerne til, medmindre man kan finde et andet grundlag for at behandle end et samtykke.”
Heidi Højmark Helveg
Ifølge Heidi Højmark Helveg betyder det, at der skal være valgfrihed i forhold til hvert enkelt formål, hvor man skal kunne vælge til og fra.
“Og så skal man være meget præcis i sin formulering af samtykketeksten, og man skal være sikker, på, at brugeren ser de relevante oplysninger,” siger Heidi Højmark Helveg, der slår fast:
“Udover dette skal man også sikre en vis grad af sikkerhed med de personoplysninger, man behandler, og være opmærksom på, at der ofte vil være behov for databehandleraftaler med samarbejdspartnere.” ●