Carlsberg har nok at se til på de sociale medier. Koncernen flytter mere og mere af sin globale kommunikation over på Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn og regionale platforme rundt omkring i verden.

”Sociale medier spiller en kæmpe rolle for Carlsberg, både internt og eksternt,” fortæller Anders Bering, vicepræsident for corporate affairs hos Carlsberg, der er på markedet i 140 lande.

”Det gælder også kommunikation, som ikke er direkte til forbrugeren, men derimod til kunder, samarbejdspartnere og pressen. Her fylder sociale medier meget, meget mere nu end for to-tre år siden, og det flytter sig rigtig meget for øjeblikket,” siger han.

Anders Bering fortæller her om Carlsbergs strategi og proces. Han fokuserer på Twitter og LinkedIn, som er hans ansvarsområder, men kommer også ind på Facebook, Instagram og et par regionale platforme.

En strategi med to flanker

Carlsberg opererer på to flanker på de sociale medier. På den ene side er der den forbrugerrettede kommunikation, der primært ligger på Facebook og Instagram. Og på den anden side kommunikationen til professionelle, som primært foregår på Twitter og LinkedIn.

Facebookkommunikationen, der æder størstedelen af SoMe-budgettet, bliver nøje segmenteret til de mange forskellige forbrugersegmenter. Hvert Carlsbergbrand har typisk sin egen Facebookside, og ofte har de enkelte brands også forskellige landeprofiler. For eksempel har Somersby, der er ejet af Carlsberg, Facebooksider i 34 lande, fra Laos til Peru. Kommunikationen foregår på lokale sprog, med masser af lokalt indhold.

Hvert brand har dog en overordnet ’tone of voice’, der går på tværs af de forskellige Facebooksider.

”Der er stor forskel på, om du taler til en Jacobsenforbruger, der gerne vil have en lækker øl til sit måltid, eller en Julebrygforbruger, der skal til J-dag. Sproget og indholdet skal være helt anderledes,” fortæller
Anders Bering.

”På Jacobsens Facebookvæg fortæller vores brygmester om baggrunden for den nyeste Jacobsen-bryg og om, hvordan han har kælet for humlen i processen – dét vil du ikke se på Tuborg Julebrygs Facebookside,” siger Anders Bering.

Andre toner på LinkedIn og Twitter

På Twitter og LinkedIn går kommunikationen til gengæld i en stor bue uden om forbrugerne.

På LinkedIn handler det primært om ”at tiltrække og fastholde talenter”, fortæller Anders Bering. Og modsat den bredspektrede Facebookkommunikation så lægger Carlsberg kræfterne i én global profil på LinkedIn.

”Lige præcis på LinkedIn, hvor vi henvender os til potentielle medarbejdere, giver det mening for folk at se, at de er en del af en stor gruppe, globalt,” fortæller Anders Bering.

Også på Twitter fokuserer Carlsberg på én global profil i stedet for et væld af segmenterede profiler. Og her er det nogle helt tredje målgrupper, koncernen vil ramme.

”På Twitter er det primært influencers, vi går efter: Rigtig meget NGO’er, politikere i et vist omfang og journalister. Hvis vi vil have en nyhedshistorie til at sprede sig, så går vi på Twitter,” fortæller Anders Bering.

Alt bliver dog ikke dirigeret fra København. Der er afdelinger rundt omkring i verden, der er særdeles aktive på lokale LinkedIn- og Twitterprofiler. Det gælder for eksempel den svenske og den britiske kommunikationsafdeling. Og hos Kronenbourg – et fransk ølbrand ejet af Carlsberg – holder Anders Bering sig for det meste på afstand.

”Et brand som Kronenbourg har typisk så meget content selv, at de ikke har behov for, at vi laver det centralt. Det vil typisk være bedre, at de selv kører deres historier. Og jeg sidder ikke og kontrollerer alle deres kanaler alene af den årsag, at jeg ikke kan følge med på 30-40 sprog,” fortæller han.

Carlsberg er i øvrigt også aktiv på regionale medier som VKontakte – en russisk pendant til LinkedIn – og Sina Weibo – et kinesisk mikrobloggingsite, der minder om Twitter. Men trods afvigelser rundt omkring i verden, abonnerer hele koncernen på en klar arbejdsdeling mellem de sociale medier.

Sådan har det ikke altid været.

”Tidligere publicerede vi de samme historier på LinkedIn, som vi publicerede alle andre steder, i håb om at ramme flere. I dag målretter vi indholdet mere, og vi vil i langt højere grad bringe vores egne medarbejdere i spil på LinkedIn,” fortæller Anders Bering.

Twitter: Vigtigt supplement til traditionel PR

Den forbrugerrettede SoMe-kommunikation har langt større rækkevidde end kommunikationen til de professionelle. På Facebook har alene ølbrandet Carlsberg over tre millioner følgere, mens Somersby har 1,3 millioner følgere. Til sammenligning har Carlsbergs globale LinkedInprofil knap 200.000 følgere, og den globale Twitterprofil knap 28.000 følgere. Dertil kommer de lokale Twitterprofiler.

Men på LinkedIn og Twitter handler det ikke om at have millioner af følgere. Her handler det om at nå de rigtige, fortæller Anders Bering.

På Twitter kan det være nok at ramme én person, hvis det er den rigtige person – det kunne for eksempel være en journalist.

”Vi vil typisk have indhold om bæredygtighed på Twitter hele året. En historie som ’Nu er vores bryggeri i Sverige blevet CO2-neutralt’ kan man godt rejse på Twitter med en fin lille animation om, hvordan vi har gjort bryggeriet CO2-neturalt. Sådan en historie vil typisk få dækning lokalt,” fortæller Anders Bering.

Han forklarer, at Carlsberg bruger store kræfter på at gøre opmærksom på sit fokus på bæredygtighed for tiden. Det sker især på Twitter og LinkedIn.

Af og til skruer Carlsberg yderligere op for nyhedsblusset. For eksempel når der udkommer en ny kvartalsrapport.

”Der publicerer vi typisk en håndfuld tweets hver dag, hvor vi har ’slicet’ historier op fra vores regnskab. Typisk skyder vi to-tre historier af allerede fra morgenstunden i forsøg på at vise retningen. Og lidt længere hen ad dagen kører vi bølger af historier, der går dybere ned i regnskaberne,” fortæller Anders Bering.

Twitter bliver et mere og mere vigtigt supplement til traditionel PR, forklarer han, men det kan endnu ikke erstatte gammeldags journalistkontakt.

”Mens vi laver fem-syv tweets om vores kvartalsregnskab, så har vi måske 15 traditionelle interviews med journalister på dagen, som sikrer os dækning i CNBC, Financial Times og så videre,” siger han.

Medarbejdere skal frem i rampelyset

Indtil videre bliver det meste af indholdet på Twitter og LinkedIn altså produceret centralt fra København. Men fremover skal lokale medarbejdere fylde mere på Carlsbergs kanaler.

”Der vil være mindre poleret, glossy content og mere personligt drevet, autentisk content,” fortæller Anders Bering.

Carlsberg arbejder for tiden med at trække interessante medarbejdere og projekter frem i rampelyset, fortæller han. På den globale LinkedInside finder man for eksempel et link til en 25 minutter lang video. Her fortæller koncernens chief technology officer, Sarah Haywood, hvordan Carlsberg bruger kunstig intelligens til at designe øl.

Medarbejdere, der er lavere i hierarkiet, får også taletid på de sociale medier.

”Det bedste eksempel var, da vi inden sommerferien sendte seks talenter – fra blandt andet Rusland, Danmark og Frankrig – til Singapore for at deltage i et globalt talentmøde om FN’s verdensmål. Vi gav dem en kort træning, inden de tog af sted, og så lod vi dem selv kommunikere på skift og tale gennem vores corporate kanaler. Det var vi super glade for,” fortæller Anders Bering.

Er der ikke en risiko ved at lægge det over til folk, der ikke er trænet i kommunikation?

”Jo, det er der. Men vi tror på, at fordelene er større end ulemperne, med den rigtige træning og med simple politikker,” fortæller Anders Bering.

De medarbejdere, der tager del i SoMe-arbejdet, får først en introduktion. Anders Bering fortæller, at de bliver trænet i at turde stå frem og håndtere kritik, og at de lærer om Carlsbergs overordnede politikker og budskaber. Og det foregår for det meste uden problemer, erfarer Anders Bering.

”Jo yngre de er, desto mindre træning har de brug for. De har ingen problemer med at publicere de her ting og i at få folk i tale,” siger han.

Også når indholdet skal deles, bliver medarbejdere af og til aktiveret.

”Vi kigger på, hvem der har mange følgere, eller hvem der har interessante følgere. Og så får vi engang imellem dem til at køre historien, før vi publicerer den selv. Det kan for eksempel være den lokale landechef, en marketingchef eller en HR-person,” fortæller Anders Bering.

Bruger avancerede lytteværktøjer

Carlsberg bruger ikke kun de sociale medier til envejskommunikation. Virksomheden ’lytter’ også til de sociale medier for at fornemme, hvordan deres brands klarer sig. Det foregår med Falcon.io’s software.

”Der er masser af lytteløsninger og effektmålingssystemer, og vi kigger hele tiden på, om der er bedre måder at måle vores kommunikation på. Men det er ikke sådan, at vi sidder og tæller, hvor mange journalister der tager historier fra os på Twitter. Vi lytter med, og vi bruger de gamle ’metrics’ – ’reach’ og ’engagement rate’ – men vi tænker mere i langsigtede KPI’er,” fortæller Anders Bering.

Carlsberg gennemfører hvert år en global image-måling, og den vejer tungere end den løbende måling på de sociale medier, fortæller Anders Bering. Han bedyrer dog, at koncernen er ”meget nysgerrig på nye teknikker”. Carlsberg bruger allerede kunstig intelligens til smagsudvikling, pointerer han.

”Og jeg tror, vi vil se flere eksperimenter, hvor vi bruger ny teknologi til at køre meget mere målrettet kommunikation, end vi gør i dag – også indenfor mit område,” siger han.

På det seneste har Carlsbergs SoMe-folk dog – som hos mange andre virksomheder – haft mere travlt med EU’s nye persondataforordning end med ny teknologi, fortæller han. ●