Regitze Reeh, der er interim nordisk kommunikationschef i Meta, der står bag Facebook og Instagram, er ikke i tvivl. Hun trives i orkanens øje, hvor bølgerne går højt, hvor presset er stort.

“Det er dér, vi som kommunikationsfolk virkelig kan gøre en forskel. Hvordan får man bygget en bro mellem det interne og de eksterne forventninger? Og hvordan får man formidlet det til omverdenen, så andre forstår, at der er flere lag i en sag. Det er helt vildt interessant,” siger Regitze Reeh.
Hun er en af talerne, når KS-dagen 2022 løber af stablen den 20. september i Aarhus og den 27. september i København med temaet ’Business as unusual’.

Bag sig har hun en lang kommunikationskarriere, hvor hun har siddet i centrale positioner hos for eksempel Shell og Lundbeckfonden, som hun forlod i januar 2021 for at blive selvstændig. Men efter et halvt år ringede Facebook med et tilbud om en tidsbegrænset stilling, der slutter med udgangen af oktober i år.

“Det var en erfaring, jeg gerne ville have med, så jeg besluttede at sætte mit eget eventyr på pause,” siger hun.

Klassisk krisehåndtering

Igennem sin karriere har Regitze Reeh håndteret stribevis af komplekse og kritiske sager for de virksomheder, hun har arbejdet for. Men selvom medieudviklingen har taget fart de senere år, er det fortsat de samme bagvedliggende mekanismer og metoder, der kommer i spil, forklarer hun.

“Både Shell og Meta befinder sig i sektorer, som alle har en holdning til og har berøring med. Der er hele tiden kritiske øjne, der hviler på os og masser af fordomme og forudindtagede holdninger. Der er et konstant pres udefra – og forståeligt nok, når det er virksomheder, der spiller så stor en rolle i vores hverdag.”

Når Facebook er i stormvejr, så er et gennemgående træk ofte forargelse, eller en ‘nu må I også handle’. Hvordan håndterer du det?
“Vi prøver så godt, vi kan, at svare på henvendelser, men for mange kan det være svært at forstå, at vi er en global virksomhed med tre en halv milliard brugere, og at tingene er mere komplekse end som så. Men vi lytter og handler faktisk på kritikken. I dag er Meta en langt mere åben og transparent virksomhed end for få år siden. Vi stiller op og går i dialog, og vi prøver hele tiden at forklare, hvad det er for forhold, der spiller ind. Men journalisterne har også travlt og har lidt en tendens til at blive i samme rille, fordi de ikke lige har fået sat sig ind i, at forholdene har ændret sig, at man faktisk kan få den og den information, at vi har forbedret os på de og de områder og så videre.”

Men har I så været gode nok til at forklare jer?
“Det har vi jo så ikke. Men vi arbejder hele tiden på at blive bedre,” siger hun.

Et tilbagevendende tema er hadefuldt indhold, der florerer på platformen.

“Vi har ingen interesse i at lade ubehagelige ting blive liggende. Men mange har den holdning, at vi fremmer hadtale, fordi det skaber engagement. Det er en fordom, som virkelig er svær at komme til livs til trods for, at hvis man tænker over, at Facebook er finansieret af annoncer, så er der ingen annoncører, der vil have, at deres reklamer bliver vist ved siden af hadtale eller andet ubehageligt indhold,” siger Regitze Reeh.

The Facebook Files

Netop Facebooks algoritme var et centralt element i den storm, der rejste sig, da The Wall Street Journal rullede en længere, afslørende serie ud.
‘The Facebook Files’ byggede på tusindvis af dokumenter, som den tidligere ansatte Frances Haugen havde taget med sig ud af SoMe-giganten.
Det førte til en lang række kritiske artikler, og i TV-programmet 60 Minutes sagde hun blandt andet:

“Den version af Facebook, som eksisterer i dag, river vores samfund i stykker og forårsager etnisk vold rundt omkring i verden.”

Regitze Reeh kalder det journalistiske output for ‘ekstremt veltilrettelagt’. Og afsløringerne fik da også hurtigt global opmærksomhed. Presset steg. Også i Danmark:

“Vi prøvede på den ene side at forklare, at dokumenterne var taget ud af deres sammenhænge – og at meget af det var af ældre dato. Men det var den vildeste storm. Hver dag kom der en ny historie, som vi skulle forholde os til, finde ud af, hvad der var op og ned i, hvad vi kunne sige, hvad vi måtte sige og så videre. Efter The Wall Street Journal havde kørt deres serie, blev materialet tilbudt til udvalgte europæiske medier, og så rullede det en gang til. Dernæst talte hun i Kongressen i USA og tog på rundtur til Europa og talte blandt andet i parlamentet i England og i EU Kommissionen, hvilket igen affødte stor interesse. Det tog stort set al min tid sidste efterår. Og det var – helt logisk – meget svært at trænge igennem medierne med nogle mere proaktive historier i den periode,“ siger Regitze Reeh.

Hvad var læringen af den sag?
“Det var meget klassisk krisehåndtering: Stil op, vær ærlig, anerkend, hvordan det ser ud udefra. Min oplevelse er, at der er mange virksomheder, som stadig er for afsenderorienterede i deres kommunikation og håndtering af kriser. Og mange tager det ikke alvorligt nok fra begyndelsen.”

Hun fortsætter:

“Krisehåndtering er et håndværk, som er det samme, uanset om man sidder hos en SoMe-platform eller hos et 120 år gammelt olieselskab.

Principperne, tilgangene, mekanismerne bag ændrer sig ikke fundamentalt. Når et medie kontakter dig om en kritisk sag, så er det ikke tilfældigt, eller fordi de lige er faldet over noget. Så er det ofte planlagt gennem lang tid. Og så går det klassiske spil i gang: ‘Nå, det må vi se på.’ Og så lægger man alt andet til side. Og så er det ligegyldigt, om det handler om bilvask, olieforurening eller om ubehagelige videoer, der bliver ved med at florere på Facebook. Det er fuldstændig ligegyldigt. Tilgangen er den samme.”

Men hvor frit er ordet, når I skal sige noget til de danske medier?
“Ligesom i alle andre børsnoterede virksomheder er der begrænsninger på, hvad vi kan sige. Men fordi det kan være komplekse sager, læner vi os tit tæt op ad den rådgivning, vi får internt, men jeg føler ikke, at der lægges bånd på os. Vi er specialister i de lokale forhold. Vi håndterer også medier forskelligt fra land til land. Mange steder kan mine kolleger slippe afsted med at sende et citat fra en ‘Meta spokes-person’. Den slags går ikke herhjemme,” siger hun.

De seneste år har man talt om, at for eksempel hastigheden er skruet meget op. Hvordan oplever du det?
“Det hele går lidt stærkere, men grundlæggende føler jeg ikke, vi arbejder anderledes end tidligere. Vi arbejder stadig med deadlines, de ligger bare på mange forskellige tidspunkter. Og i en virksomhed som Meta er det altid business as unusual,” siger Regitze Reeh.

Er det i nutidens mediebillede blevet sværere at få kompleksiteten med?
“Det kan godt være svært, fordi det er min fornemmelse, at de fleste journalister har virkelig travlt. Nogle gange går det meget stærkt. Det er få mediehuse, hvor der er tid til at grave sig dybt ned.” ●