I filmen ’Everything. Everywhere. All at once!’ bliver hovedpersonen Evelyn Wang pludselig kastet ud i et eventyr, hvor kun hun alene kan redde verden fra undergang.

Da Mærsk havde samlet en række af landets førende kommunikationsforskere til akademisk roundtable med mere end 100 kommunikationsstuderende som tilhørere, brugte Mette Refshauge, der står i spidsen for Mærsks kommunikation, filmtitlen som et billede på de udfordringer, kommunikatørerne står i.

’Vi skal være, Everything. Everywhere. All at once!’, hvis vi vil leve op til et nyt ansvar i takt med, at kommunikation bliver mere og mere vigtigt,” sagde Mette Refshauge i det store auditorium i Danmarks største virksomhed A.P. Moller – Mærsk, da de studerende fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, CBS, RUC, Aarhus Universitet og Københavns Universitet diskuterede, hvad fremtidens kommunikatører skal mestre, med landets førende forskere og Mærsks mange rådgivere.

”Mærsk vil gerne træde et skridt frem og tage et medansvar i diskussionen om, hvad fremtidens kommunikatører skal kunne. Én ting er, hvad Mærsk gør internt, men de vil hjælpe fremtidens kommunikatører med at stå endnu skarpere,” sagde ordstyrer Anne Katrine Lund, der er ekstern rådgiver i kommunikation og var medarrangør på den akademiske roundtable.

I Mærsks kommunikationsteam er de nysgerrige på kommunikation i alle fagets aspekter, de vil gerne lære af andre, dele insights med andre og forberede sig på fremtidens kommunikation. I sin velkomst fortalte Mette Refshauge om tre trends, der især præger den måde, man arbejder og kommunikerer på i Mærsk.

”For det første er kommunikation purpose-ledet på måder, der går ud over vores bottom-line. Som virksomhed bliver vi holdt ansvarlige på et helt nyt niveau, og det betyder, at vi og vores executive skal kommunikere, ikke bare om vores egen core business, vi skal have standpunkter, der rækker ud over det. For det andet udfordrer medierne vores måde at organisere os på. Det kræver, at vi organiserer os mere som et news room på alle kanaler og til alle stakeholders. For det tredje er der hastigheden. Fakta skal kommunikeres i realtime, og det udfordrer den måde, vi skal planlægge vores kommunikation på,” sagde Mette Refshauge.

Mærsks kommunikationsafdeling havde brugt det seneste år på at forberede roundtable-begivenheden. Målet har ifølge Mette været at opnå den samme forståelse af hvor, vi er, hvad enten vi er rådgivere eller producenter. At få en fælles værktøjskasse, hvor alle ved, hvordan de skal navigere i deres rolle som kommunikationsfolk, selvom den skifter hurtigt. Hvis man vil forblive relevant, skal man nemlig være parat til at skifte den måde, man kommunikerer på, og gøre det hurtigt.

Lyt, lyt, lyt

Der var mange centrale pointer fra gruppen af forskere og fra diskussionen efterfølgende.

Blandt andet RUC-professor Sine Nørholm Justs lille konstruktive opsang om at holde et mere skarpt øje på teknologiernes muligheder, professor Winni Johansen fra Aarhus Universitet og hendes fokus på ’crisis management’ som det nye sort, suppleret af Mark Blach-Ørsten fra RUC, der blandt andet lagde vægt på, hvor vigtigt det er, at vi forstår medierne bedre og ikke skaber dobbelt-kriser.

Der var flere, der understregede et behov for at styrke vores evne til ikke blot at kommunikere, men også til at lytte. Ikke bare ved at monitorere de sociale og andre medier. Det skal være strategisk lytning, også til de kritiske røster fra for eksempel medarbejderne.

Som Winni Johansen sagde, så kritiserer dem, der gør det, fordi de kan lide deres organisation og gerne vil forbedre den.

KU-professor Mie Femø Nielsen gav en smagsprøve på, hvad hendes næste bog fremlægger som troværdighedens elementer. Den sidste professor i rækken, Lars Thøger Christensen fra CBS, advarede imod at gøre kommunikation til sandhedsmatematik. Vi skal turde kommunikere om ambtioner, også selvom vi ikke lever op til dem endnu. Ellers mister vi en vigtig motor for udvikling.

Alle var enige om, at kommunikation bliver mere og mere vigtig, og det er en ny golden age for kommunikation vi står i. Men det kræver, at vi kan bruge kommunikation på mange nye niveauer. ●

. . . . . . . . . . . . .

En studerendes kig i spåkuglen

Her fortæller Kristoffer Schou, der til næste år får sin kandidatgrad i strategisk kommunikation og digitale medier fra RUC, hvad han som studerende fik med hjem fra Mærsks roundtable.

Jeg mødes med et par af mine medstuderende på Esplanaden 50 i København klokken lidt i 10. Vi har tilmeldt os et eksklusivt event hos Mærsk, der skal handle om fremtidens udfordringer for fremtidige kommunikatører. Er det os, spørger vi hinanden. Og ja, det er det vel.

Vi hilser på hinanden og småsnakker lidt. Den store betonbygning med sin flotte glasfacade og en indbydende lobby føles godt nok langt fra undervisningslokalerne på universitetet. Her gør folk noget med deres viden. De flytter mennesker, holdninger, valutaer – og ja: skibscontainere.
Vi bliver mødt af to venlige medarbejdere i receptionen, der byder os velkommen. Foran os er der dannet en kø af spændte studerende fra forskellige uddannelsesinstitutioner i landet. De hjælper os gennem sikkerhedsslusen og fører os til et af deres auditorier. Og så går vi i gang.

”Welcome, dear future communication professionals”, siger eventets vært og ordstyrer Anne Katrine Lund. Hun er ekstern rådgiver i strategisk kommunikation & ph.d. i retorik, og hun styrer slagets gang i dag. Slaget er en række præsentationer fra nogle af landets førende forskere indenfor kommunikation og ledelse om de væsentligste pointer fra deres forskning samt roundtable-debat blandt forskerne om fremtidens kommunikationsmiljø.

Fremtidens organisationer skal forvente kontroltabet
”Det er ikke en mulighed at lade være med kommunikere som organisation i dag”, fortæller Sine Nørholm Just, der er professor i kommunikation ved RUC, til publikummet i auditoriet.

”Man må forberede sig på komplekse og emergerende situationer. Organisationer skal tænke over, hvad de vil opnå, og derefter se på den situation, de skal kommunikere i. Det er umuligt at forudse alt, så derfor er den eneste løsning at forberede sig på det uventede”, fortsætter hun.

Og selvom det lyder paradoksalt at forberede sig på det uventede, så synes jeg, at Sine har fat i noget. Hvor mange gange er virksomheder ikke blevet væltet omkuld af omverdenens reaktioner på en given kampagne eller rebranding, selvom de har haft en, synes de selv, klokkeklar strategi?
Mark Blach-Ørsten fra Roskilde Universitet giver også Sine ret. Da værten Anne Kathrine Lund beder Mark om at opsummere sin vigtigste pointe, siger han: ”Nutidens kommunikationslandskab er udfordrende og ændrer sig konstant. Forbered jer på kontroltab – men forbered jer! ”

Ledelse kræver intern forståelse og formål

Så hvordan undgår man at blive væltet omkuld? Flere af forskerne er enige om, at man først og fremmest må have styr på det interne i organisationen. Er fundamentet ikke på plads, kan tingene falde fra hinanden.

Marianne Wolff Lundholt fra Syddansk Universitet understreger vigtigheden af at lære kommunikationsmiljøet i ens organisation at kende, hvis man vil lykkes med at holde sammen på organisationen. Det nytter ikke, hvis man kommunikerer forkert til sine medarbejdere.

”Der skal være harmoni mellem lagene i organisationen”, fortæller Mie Femø Nielsen fra Københavns Universitet og beskriver organisationer som en pyramide. ”Alle organisationsmedlemmer – hele vejen fra topledelsen til studentermedhjælperen – skal være klædt på med solide argumenter, og de skal kunne se meningen med strategiretningen”, fortsætter hun.

En af de bedste måder at opnå en sådan harmoni er ifølge Vibeke Thøis Madsen fra DMJX at implementere sociale medier til internt brug. Hun understreger, at det er helt centralt, at medarbejderne bliver hørt, og at de føler sig hørt af ledelsen. Uden de delte erfaringer svækkes det fælles formål og sammenholdet i organisationen.

Efter lærerige præsentationer og gode samtaler er det tid til at skilles. Jeg går hjem inspireret og klar til at møde arbejdsmarkedet, når jeg dimitterer om godt og vel et halvt år. Skal jeg opsummere dagen hos Mærsk i én sætning, må det blive denne: en god organisation er en kommunikerende organisation. ●

. . . . . . . . . . . . .