Hvad ved du egentlig om virksomhedsdrift?

Det bedste er, at du som kommunikationsekspert er lige så godt inde i virksomhedens handlingsparametre, som dine kunder er. Det næstbedste er, at du forstår ledelsens vilkår og udfordringer. Lige nu er der et stort midterfelt af kommunikationsuddannede, som ikke forstår sig godt nok på de områder, de skal kommunikere om.

– Der er sket det, at ledelserne gennem de sidste mange år er blevet dygtigere til selv at kommunikere. Men kommunikationsfolk har ikke på samme måde bevæget sig over på virksomhedens faglige enemærker. Denne skæve udvikling er afgørende for kommunikationsbranchens fremtid. For hvad gør en kommunikationsekspert, når han eller hun ikke længere besidder ekspertisen alene? Manden bag denne refleksion er Steffen Lüders, tidligere arbejdende bestyrelsesformand og før dette administrerende direktør i pr-bureauet Mannov. Fra 1. juni starter han som chef for kommunikation og Stakeholder Relations i Novo Nordisk Fonden og Novo A/S. Her skal han både være kommunikationsekspert og samtidig være fagligt velfunderet indenfor både kommunikation, ledelse og administration af Danmarks største erhvervsdrivende fond.

Kommunikationsbranchen taber terræn

Steffen Lüders har for nylig udtalt i K-Forum, at, ”kommunikationsbranchen isoleret set er på vej ud af direktionslokalet”. KOM har i den anledning kontaktet Lüders og stillet ham følgende spørgsmål: Hvis du har to vægtskåle, og der på den ene skål ligger kommunikationsekspertisen, og på den anden skål ligger faglig viden og erfaring inden for strategisk ledelse, PA-, HR- samt markedsføringsekspertise, tror du så, det er kommunikationsekspertisen, der langsomt bevæger sig over på ledelsens vægtskål? Eller er det omvendt?

– Det er et godt spørgsmål, siger Steffen Lüders. — Mange af dem, der er nyuddannede i dag, er sindssygt dygtige. Dygtigere end jeg var i deres alder.

Niveauet er højnet, og mange gør det godt og er kompetente. Men hovedvægten ligger stadig i midterområdet. Når kommunikationsekspertisen langsomt glider ud af direktionsgangen, skyldes det primært, at ledelsen kan meget mere selv, end man kunne dengang, jeg startede i kommunikationsbranchen. Eneste fornuftige modtræk til denne udvikling er, at kommunikationsbranchen indfører samme brancheglidning og tillægger sig større viden og ekspertise indenfor ledelsesrelaterede kompetencer. Som kommunikationsansvarlig er du nødt til at dygtiggøre dig på andre områder for at blive inddraget tidligere i processen.

Ellers opnår du ikke den respekt, der gør, at du involveres på ledelsesniveau, siger Steffen Lüders.

Fusion af ekspertiser

Ekspertiserne fusioneres i stigende grad, men det er virksomhederne, der lige nu fører an i denne brancheglidning. Dels fordi det på ledelsesniveau i både den private og offentlige sektor er blevet alment accepteret, at ledere både internt og eksternt bliver nødt til at beherske kommunikationsdisciplinen, dels fordi den direkte adgang til kommunikationsmedier har øget mulighederne for at gøre kommunikation til allemandseje, hvilket har accelereret processen yderligere. Den adgang til faglige værktøjer er ikke sket i samme grad hos kommunikationsuddannede, som på denne måde halter lidt bagefter denne fusion af fagligheder. Her kræves med andre ord en mere aktiv indsats.

– Du skal kunne forstå andres områder for at kommunikere de rigtige sammenhænge. Det er nemt at lave god kommunikation, når den er baseret på de rigtige ledelsesmæssige beslutninger, siger Steffen Lüders. – Fremover vil vi se flere forskellige uddannelser blandt medarbejderne i kommunikationsafdelingerne.

Steffen Lüders holder personligt meget af at ansætte, hvad han kalder ’skæve typer’. Og dem kommer der stadigt flere af, konstaterer han med glæde.
– Det er en kæmpe fordel at kende ledelsens terminologi og problemstillinger. Hvad er denne virksomhed sat i verden for? Hvad tænker aktørerne om det, vi gør? Hvad vil der ske, hvis vi ændrer vores nuværende strategi? Kommunikation har det fantastiske ved sig, at du er tvunget til at se på dine beslutninger i et helt andet lys. Det kræver modspil på et højt fagligt niveau. Man må besidde både indsigt og empati. Nogle gange også fantasi for at kunne forestille sig, hvordan markedet vil reagere på bestemte tiltag. Vi så for nylig, hvordan Nykreditsagen lynhurtigt stablede en kollektiv modreaktion på benene. Disse masse-modtræk via sociale medier er endnu en faktor, man skal forholde sig til som kommunikationsansvarlig.

De nye kombinationsuddannelser vinder

– Kommunikation er ikke et beskyttet fag som for eksempel jura, understreger Steffen Lüders. — Toppen af erhvervslivet er udmærket i stand til formulere sig i dag. I hvert fald meget bedre end tidligere. Heldigvis kommer uddannelserne behovet efter og matcher denne udvikling. De nye uddannelser på eksempelvis CBS, hvor man kombinerer en række fag som økonomi, afsætning, organisation og kommunikation, kan resultere i, at kommunikationsfolk får mere ansvar, når de skal ud og lave karriere. Det samme gælder, når kommunikationsuddannelser kombineres med markedsføring og salg. Man får større indflydelse. Min egen datter overvejer at læse en sådan kombinationsuddannelse på CBS, og jeg må indrømme, at jeg synes, det ser vanvittigt spændende ud. Vi får bedre kommunikatører på den måde, og det er vejen at gå, hvis man gerne vil have mere indflydelse, og det gælder også som rådgiver. Når jeg gennem tiden har haft nyuddannede kommunikationsfolk til ansættelsessamtale hos Mannov, som gerne vil en hel masse, så har de nogle gange haft svært ved at forstå, hvad det rent faktisk er, de skal kommunikere om, fordi de har manglet den fornødne erhvervsmæssige indsigt.

– Men — selvfølgelig er det ikke alle, der skal være specialister og sidde med ved direktionsbordet, siger Steffen Lüders. – Det er ikke alle, der kan sidde i toppen. Nogle gange skal kommunikation også bare være enkel, operationel og ikke mindst billig.

Tager sin egen medicin

Når Steffen Lüders selv har valgt at forlade pr- og kommunikationsbureauet Mannov efter næsten 25 år, skyldes med hans egne ord, at det nye job hos Novo lød så spændende, at han ikke kunne lade være med at tage det.

– Jobbet indebærer så mange udfordrende aktiviteter og har så stor samfundsmæssig betydning, at det er en rejse, jeg gerne vil med på. Det er et privilegium at arbejde i en virksomhed, der gerne vil bidrage til udvikling af det danske samfund. Det væsentlige ved jobbet er, at vi uddeler midlerne efter de rigtige kriterier. De valgte projekter skal gøre en forskel, og vi skal sikre os, at midlerne bruges rigtigt, så de giver bedst mening. Samtidig har vi i Novo A/S et ansvar for, at den optjente formue investeres bedst muligt, så der bliver flere midler at dele ud af, siger manden, som nu snart i endnu højere grad skal tage sin egen medicin og forstå alt, hvad der er værd at forstå bag en erhvervsdrivende virksomhed som Novo Nordisk Fonden.

Artiklen er oprindeligt trykt i KOM magasinet nummer 95, maj 2016.