Employer branding, employer advocacy, dialog og feedback, brug af mellemledere, kritiske spørgsmål, medarbejderinddragelse, transparens og en erkendelse af, at den interne kommunikation betyder noget, udvikler disciplinen i disse år.

“Adskillige undersøgelser viser, at organisationer er blevet mere bevidste om betydningen af intern kommunikation efter Covid-19,” siger Vibeke Thøis Madsen, der blandt andet forsker i intern strategisk kommunikation som docent på DMJX.

Hun har i 2023 sammen med Helle Tougaard undersøgt, hvordan uddannede journalister, der arbejder med intern kommunikation, i kraft af deres journalistiske professionsforståelse og integritet kan tilføre organisationers interne kommunikation transparens, autenticitet og troværdighed.

I en spørgeskemaundersøgelse erklærede 68 % af 159 respondenter sig enten ’overvejende enig’ eller helt enige’ i, at den interne kommunikation er blevet vigtigere under coronapandemien.

Det billede stemmer meget godt overens med den bevægelse, som handler om, at intern kommunikation i dag ikke er begrænset til forudsigelig envejskommunikation, men i højere grad handler om involvering og selvledelse.

“Men det er mit indtryk, at det stadig er et nedprioriteret område,” siger Vibeke Thøis Madsen.

Ifølge Nadia Misimi, der er Employer Branding Specialist hos Velliv, og som igennem sin karriere har haft fingrene nede i de klassiske discipliner, har opfattelsen af intern kommunikation rykket sig:

“For 10 til 12 år siden stod intern kommunikation meget i skyggen af den eksterne kommunikation, som altid fik første prioritet, men jeg synes efterhånden, at den har fået den plads, som den skal have, og man er begyndt at forstå, hvad det egentlig kan,” siger hun og fortsætter:

“At det er det her meget stærke kort, hvis man ellers forstår at spille det rigtigt. Det vinder indpas, og man bruger det i flere og flere virksomheder, som den fagdisciplin, det er.”

Farvel til tell and sell

Ifølge Vibeke Thøis Madsen er tell and sell-paradigmet på vej ud.

“I dag vil mange gerne have feedback fra medarbejdere, men der er også nogle, der går skridtet videre, og som egentlig meget gerne vil have medarbejderne på banen, og som anerkender, at beslutninger og tiltag får en større betydning – eller virker bedre – hvis medarbejderne har været involveret og føler, at de har sat nogle fingeraftryk på det,” siger Vibeke Thøis Madsen.

Hvor trykker skoen?
“Der er rigtig mange organisationer, der gerne vil involvere, men der er stor forskel på, i hvor høj grad det så lykkes. Som medarbejder kan man nemt få indtryk af, at det bliver en symbolsk involvering, fordi det i virkeligheden allerede er besluttet, hvad der skal ske,” siger hun.

Det er jo fordi, der er en ledelsesret?
“Ja. Det er jo den, der ligger i baghovedet,” siger Vibeke Thøis Madsen.

Man kunne være grov og spørge, om den her bevægelse i virkeligheden ikke bare er en stor illusion?
“Det tror jeg alligevel ikke helt. Vi taler meget om transparens og autentisk kommunikation i disse år. Og medarbejdere kan meget nemt vurdere, om det billede, de får præsenteret i den interne kommunikation, afspejler den hverdag, de sidder i. Vi ser også, at ledere, der tidligere gav en instruks eller besked, nu holder oplæg med mulighed for at stille spørgsmål bagefter. Det er konkrete eksempler på en glidning hen mod noget, der er mere transparent og mere autentisk,” siger hun.

Vibeke Thøis Madsen forklarer, at når for eksempel interne sociale medier vinder frem, så er det også et tegn på, at der er et oprigtigt ønske om at skabe en mere åben dialog, ligesom der er en erkendelse, som går på, at det, der siges internt, de facto dermed også er sagt eksternt. Og så handler det om, at der skal være overensstemmelse mellem det, der kommunikeres, og det, der opleves.

Det er Nadia Misimi enig i:

“Grænserne mellem intern kommunikation og ekstern kommunikation flyder sammen på nogle områder. Flere og flere har fået øjnene op for, at interne historier kan være interessante at fortælle eksternt. Derfor er rollen også begyndt at ændre sig, så employer branding er blevet en del af opgaveporteføljen hos den interne kommunikationsrådgiver,” siger hun.

Nadia Misimi mener, at det derfor er afgørende, at den interne kommunikationsrådgiver har fingeren på pulsen i forhold til, hvad der rører sig i forretningen.

Sideløbende oplever hun, at den interne kommunikation “udvider sig til sociale medier som for eksempel LinkedIn via employee advocacy, som ofte drives af den interne kommunikationsrådgiver.”

“Kun en brøkdel af de gode historier fra hverdagen når ud på for eksempel intranettet – både fordi vi ikke har kendskab til dem, men også fordi de måske er for små eller for nicheprægede til en intranetartikel. Men til et opslag fra en medarbejder på LinkedIn er det perfekt – og kan i øvrigt formidles mere personligt og med den enkeltes personlige touch. Og her starter magien. For de mange små, personlige historier giver nye indsigter på tværs og øger sammenhængskraften,” siger Nadia Misimi.

Mere end nyheder

Den udlægning passer godt ind i tendensen om, at intern kommunikation i dag er langt mere end at være nyhedsproducent.

“Vi er interne kommunikationsrådgivere, som forstår, at intern kommunikation skal doseres rigtigt – som passende forstyrrelser,” siger Nadia Misimi og forklarer, at “passende forstyrrelser handler først og fremmest om relevans.”

“Men også om timing og kanal. Vi skal turde udfordre blandt andre ledelsen, når de har budskaber, der skal kommunikeres.”

Nadia Misimi:

“Det er vores ansvar som interne kommunikationsrådgivere at bruge den viden i vores rådgivning. Hvem er budskabet relevant for, og hvorfor? Giver det for eksempel mening at skrive en intranetnyhed, der rammer alle, hvis budskabet kun er relevant for få?”

Hun arbejder selv efter en såkaldt 80/20-regel:

“Jeg plejer at sige, at en intranetartikel skal være relevant for mindst 80 % af alle medarbejdere – ellers skal budskabet formidles på anden vis.”
Rollen som intern kommunikatør kan ofte være svær, fordi man dels er ansat til at videreformidle ledelsens tanker, men samtidig tyder noget på, at man i k-rollen også er en slags medarbejderambassadør.

I den kvalitative del af det forskningsprojekt, som Vibeke Thøis Madsen og Helle Tougaard har drevet, indikeres det, at journalister, der rykker over i kommunikationsfaget, oplever en grad af frihed indenfor nogle grænser, selvom de ikke producerer indhold, der får aktiekursen til at dale. Ifølge forskeren kan der umiddelbart være to fortolkninger:

“Den ene er, at virksomheder bliver mere transparente og åbne i den interne kommunikation, fordi de kan se, det er det, der virker. En anden tolkning er, at der er stor forskel på organisationer. Der er nogle, der har et åbent kommunikationsklima. Og så er der nogle, der har et mere lukket,” siger hun og opfordrer til, at man som kommunikatør udfordrer ledelsen:

“Hvis man tør stille kritiske spørgsmål, inddrage medarbejdernes perspektiv og give rum for, at de kan kritisere en beslutning, så er det også i ledelsens interesse, fordi organisationen får medarbejdere, der er mere tilfredse, når de har fået mulighed for at give deres mening til kende” siger Vibeke Thøis Madsen. ●