skip to Main Content

Kommunikationskampagner alene
får ikke borgerne til at smide skrald i skraldespanden

Der skal spilles på flere tangenter, hvis det offentlige vil have borgere til at ændre adfærd, lyder det både fra teoretikere og praktikere.

Tekst / Ina Jacobsen
Foto / Ursula Bach, Københavns Kommune
Udgivet / Maj 2019

Hvis man vil have borgerne til at ændre adfærd, er det ikke nok at give informationer og skubbe til deres holdninger. Det er affaldsadfærd et klassisk eksempel på.

De færreste vil argumentere for, at cigaretskodder og fedtede pizzabakker på gader og stræder er i orden. Alligevel skal man mange steder i København ikke gå mange skridt, før man kan støder på skrald, der ikke lige har ramt skraldespanden.

Og hvis ikke Københavns Kommune havde lanceret en målrettet indsats for at få københavnerne til at bruge byens offentlige skraldespande, ville problemet være endnu større.

Kampagnen ’Ren kærlighed til København’, der startede i 2012 og stadig løber, er et eksempel på, at det kan lade sig gøre at skubbe til borgernes adfærd.

Og selvom budskabet i kampagnen er semantisk godt skruet sammen med ordenes dobbelte betydning – at holde København ren er også at vise kærlighed til byen – er det konkrete tiltag i driften, der har betydet mest for at få københavnerskrald til at lande i skraldespandene.

“Det er sjældent, du kan skabe adfærdsændringer udelukkende via kommunikation. Hvis det var så nemt, og du bare skulle fortælle, hvad der var det rigtige, så var der ingen diskrepans mellem borgernes adfærd og borgernes intentioner. Information er sjældent nok,” siger Thomas Christensen, der er konsulent hos BRO Behaviour og har speciale i adfærdsteori.

“Traditionel adfærdsregulering tager udgangspunkt i, at mennesker er fornuftige. Og det er vi også langt hen ad vejen.”

Pelle Guldborg Hansen

Der kan være langt mellem intention og handling

Oplysningskampagner kan være gode til at sætte fokus på problemer og påvirke samfundsdebatten. At man ændrer holdning efter at være blevet klogere, betyder dog ikke nødvendigvis, at man begynder at handle anderledes.

“Traditionel adfærdsregulering tager udgangspunkt i, at mennesker er fornuftige. Og det er vi også langt hen ad vejen, særligt når vi snakker om ting. Så kan vi alle sammen blive enige om, at vi kan blive mere bæredygtige, vi skal tabe os, vi skal motionere mere, vi skal sove mere og så videre,” fortæller Pelle Guldborg Hansen, der er adfærdsforsker ved Roskilde Universitet.

Men helt så simpelt er mennesket ikke indrettet, forklarer han:

“Problemet er, at vi ofte ikke gør det alligevel. Det har man i mange år kløet sig i nakken over og sagt, at det må enten være, fordi folk lyver eller har en svag viljestyrke, men tilfældet er, at vi mennesker er noget mere komplekse. Vi agerer i høj grad på baggrund af kontekster, og vi balancerer mange forskellige interesser på en gang.”

Derfor er det ikke nok at gøre opmærksom på alarmerende tal for affaldsmængden og få borgerne til at synes, at det er et problem. For også at få dem til at handle, må man koble kommunikationsindsatsen med de udfordringer, der hører til hvert enkelt affaldsproblem.

“Man har typisk angrebet det som et holdningsspørgsmål: Hvis du smider et cigaretskod på jorden eller stiller din caffe latte-kop på en stol, inden du går ind i stormagasinet, så er det, fordi du har den forkerte holdning,” siger Pelle Guldborg Hansen og fortsætter:

”Så har man ellers brugt kassen på at lave holdningsbearbejdende kampagner. Men hvis man gerne vil løse de her problemer, så er det et faktum, at man må gå ind og kigge på, hvad de forskellige kategorier af affaldshandlinger består i. Ikke udtænke en plan fra skrivebordet ved kommunikationsafdelingen, men se på den handling der rent faktisk foregår i det offentlige rum klokken 6 om morgenen i regnvejr. For det er to virkeligheder, der kan være meget langt fra hinanden.”

“Vi har tit den opfattelse af kommunikationskampagner, at hvis vi ikke opdaterer dem, så stopper de med at virke.”

Pelle Guldborg Hansen

Gør den rigtige løsning nem og tydelig

Et helt afgørende element i ’Ren Kærlighed til København’ er den neongrønne farve, byens affaldsbeholderne har fået, hvilket gør dem svære at overse. Det helt banale greb, at man ikke skal anstrenge sine øjne for at finde skraldespandene, gør, at flere faktisk bruger dem – måske også uanset om de har gjort sig de store tanker om kampagnens budskab.

“Grunden til, at skraldespandene er så berømte, er at de er ekstremt synlige. I stedet for at blive gemt væk i miljøet, så er de synliggjort på mange niveauer, og det øger sandsynligheden for, at jeg kan spotte en skraldespand, når jeg har brug for den. Så i stedet for at overbevise mig om at jeg skal smide skraldet ud, for det ved jeg godt, og i stedet for at overbevise mig om at jeg er glad for den by, jeg bor i, for det ved jeg også godt, så handler det om, at den fanger mit blik, når jeg har brug for den,” forklarer Thomas Christensen.

De neongrønne affaldsbeholdere vakte stor opsigt, da de kom på gaden, men selvom nyhedsværdien er falmet lidt, mener Pelle Guldborg Hansen, at det ville være dumt at skifte farven ud.

Han var i sin tid med til at udvikle skraldespandene og de famøse fodspor, der leder hen til dem, sammen med nogle studerende fra Roskilde Universitet.

“Vi har tit den opfattelse af kommunikationskampagner, at hvis vi ikke opdaterer dem, så stopper de med at virke. Men der er den psykologiske funktion med skraldespanden, at man får hurtigere øje på den. Folk har vænnet sig til, at hvis de skal af med skrald, så kigger de efter noget neongrønt. Men det betyder ikke, at man skal stoppe med at lave nye kampagner. Kampagnerne er vigtige for at kunne blande sig i den offentlige dagsorden,” forklarer han.

Dræb myterne

Myter har generelt stor betydning for vores handlinger. Derfor er det også afgørende at få punkteret myter, når man vil påvirke borgeres adfærd.

Mytepunktering har også høj prioritet i ’Ren Kærlighed til København’-kampagnen, fortæller Jakob Hjuler Tamsmark, der er enhedschef i Københavns Kommunes teknik- og miljøforvaltning.

“Vi har arbejdet rigtig meget med at komme myter til livs. Det kan for eksempel være i forhold til, at affaldskurvene er ulækre og lugter, men i de seneste år har vi haft et særligt fokus på cigaretskod. Borgere har været bekymrede for, at der skulle gå ild i affaldskurvene, hvis man smider skod i dem, og det er altså en myte,” forklarer han.

Fra oplysning til ansvarliggørelse

Udover at dræbe myter og gøre skraldespandene tilgængelige har Teknik- og Miljøforvaltningen også omstillet deres kommunikation til borgerne fra at handle om blot at oplyse om problemets omfang og pege fingre til at opfordre til handling og ansvar.

Før ’Ren Kærlighed til København’ så dagens lys med sine neongrønne affaldsspande og catchy hashtags på Facebook og Instagram, forsøgte forvaltningen andre strategier, der ikke havde nær så stor effekt. Et eksempel på en tidligere kampagne bestod i at stille meterhøje plasticburgere, -cigaretskod og -kaffekopper op rundt omkring i byen for at sætte fokus på den voksende mængde skrald, borgerne efterlod sig. Det rykkede måske ved nogle borgeres forargelse, men den overdimensionerede plasticskrald havde ikke den store betydning for deres affaldsadfærd.

“Man kan sige, at der er sket et paradigmeskifte i, hvordan vi kommunikerer vores indsats. Før var der meget oplysning og information til borgerne om affald, og i dag forsøger vi i langt højere grad at få borgerne til at tage ansvar for den by, de lever i. Og det virker,” forklarer Jakob Hjuler Tamsmark.

Hvor godt ’Ren Kærlig til København’ virker, er dog svært at lægge fast ifølge Jakob Hjuler Tamsmark.

“Det er smaddersvært, måske nærmest umuligt, at måle præcist, hvilken forskel det gør. At bruge affaldskurvene skal helst ikke være noget, man tænker for meget over, for så bliver det en opgave. Men vi er ikke i tvivl om, at ved at spille på den brede palette og ved at sætte alle elementer – fra driften, over adfærden til kommunikationen – i spil, at så opnår vi at få langt mere affald i affaldskurvene frem for det tænkte scenarium, at vi ingenting gjorde,” slår han fast. ●

Tekst / Ina Jacobsen
Foto / Ursula Bach, Københavns Kommune
Udgivet / Maj 2019

Kommagasinet.dk er udgivet af Kommunikation og Sprog - fagforeningen for dig, der elsker kommunikation, sprog og marketing.

Back To Top
×Close search
Search