44 milliarder dollar. Det var prisen, da den amerikanske multimilliardær Elon Musk købte det sociale medie Twitter sidste efterår.

Et navneskift, masser af tweets og dommedagsprofetier senere kører mediet videre, men det er ikke uden risici for k-folk at gå aktivt om bord, mener to k-profiler:
“Jeg rådgiver mine kunder til, at de skal passe meget på. De skal være meget, meget varsomme, fordi mediet dels er meget persondrevet, alt er meget kort, og dermed er det svært at forklare sig nuanceret, og så er det meget følsomt rent politisk. Ofte er det et ekkokammer for dårligdom,” siger Martin Roll, der er brandstrateg og managementkonsulent.

Ekspert i sociale medier Astrid Haug mener, at X er blevet ’mere utrygt’, siden Elon Musk købte mediet:
“Det vil sige, at jeg som bruger har færre muligheder for selv at navigere i, hvad det er for en samtale, jeg vil have, hvem det er, jeg vil i dialog med og så videre. Og for virksomheder kan det være svært at lægge navn til på sigt, hvis det bliver en mere og mere ekstrem kanal,” siger hun.

Når en kunde kommer til dig og spørger: Skal vi begynde at kommunikere på X? Hvad siger du så?
“Sat på spidsen er der ingen, der lytter på X, for alle lytter primært til sig selv. Det er heller ikke et sted, hvor du kommer særlig langt ud med noget,” siger Astrid Haug.

Heftigt forløb

Elon Musk er blevet kendt for at være manden bag Tesla, der på rekordtid har revolutioneret bilindustrien.

Han er kendt som en excentrisk multimilliardær, og det var da også med bulder og brag, at han i efteråret 2022 – efter et spøjst forløb, hvor han først ville købe, men så alligevel ikke – til sidst smed 44 milliarder dollar, svarende til cirka 328 milliarder kroner, på bordet, for derefter at kunne kalde sig ejer af Twitter.

Nu skulle samtalen sættes fri, hvorfor blokeringen af en række debattører, mediefolk og politikere, som for eksempel Donald Trump, blev fjernet. Musk proklamerede, at platformen skulle tjene penge. Så han fyrede omkring halvdelen af de 7.500 ansatte.

Navnet Twitter blev sløjfet til fordel for X.

Men ifølge flere medier er værdien af platformen siden Musk-overtagelsen gået markant mod syd, blandt andet fordi annonceindtægterne er faldet, og i dag er Musk trådt tilbage som CEO for X. I stedet er Linda Yaccarino, der har en karriere som reklamechef for TV- og filmgiganten NBC Universal, nu boss på det sociale medie.

Men Musk er stadig aktiv på sit eget medie. I slutningen af juli proklamerede han, at brugertallet havde rundet 540 millioner. Ifølge Musk havde Twitter i maj 2022 229 millioner brugere.

Men på trods af flere brugere tvivler han nu, måske, selv på, om hans SoMe-mission vil lykkes:

”The sad truth is that there are no great ’social networks’ right now. We may fail, as so many have predicted, but we will try our best to make there be at least one,” skrev han på X den 20. august i år.

De få ord har vakt opsigt. Ikke mindst set i lyset af, at Meta, der står bag Facebook og Instagram, i begyndelsen af juli lancerede Threads, en direkte konkurrent til X i USA. Threads fik i løbet af kort tid mere end 100 millioner brugere, men er endnu ikke lanceret i Europa.

Musk-formlen

Ifølge Martin Roll har verden været vidne til et spektakulært forløb, som dog er typisk for Elon Musk.

“Bottom line er, at vi både forholder os til det og ham, hvilket er en meget typisk Musk-formel. Han er ikke bange for at sætte ild i gryderne. Han har skabt mange gode ting, men han har også en meget kontroversiel side, og det udnytter han her. Det er den typiske Musk-formel i forhold til at ændre ting og gennemtvinge forandring,” siger han og fortsætter:
“Men Musk opnår måske lige akkurat det, han gerne vil: At folk forholder sig til, at nu er det ham, der er herren i huset – og at tingene nu skal være anderledes.”

Men er der i virkeligheden noget, der er forandret?
“Der har været nogen forvirring, men de ret solide segmenter indenfor det politiske miljø er der jo stadig ret massivt. Og måske også fordi platforme som Facebook, LinkedIn og Instagram kan nogle helt andre ting. Der er ikke noget, der kan det, som X kan. Og vice versa. Samtidig tror jeg også, at mange har set, at det ikke blev meget værre, end det allerede var,” siger Martin Roll.

Hvordan ser det fremtidige konkurrentbillede ud for X?
“Det ved man aldrig, men jeg tror, at det er svært at skabe en konkurrent. At få en platform op at køre er langt, langt dyrere, end man tror. Og ét er at få den lanceret – noget andet er at få folk til at blive på den. Samtidig er både X, Instagram, Facebook og LinkedIn meget velpositionerede. Det tror jeg også, at Musk har taget med i sin kalkule, men med ham ved man aldrig,” siger han.

Astrid Haug er mere tvivlende:
“Jeg kunne godt se for mig, at når Threads kommer til Danmark og EU, så kunne det være en af de kanaler, som folk går på – og det vil så gøre det endnu sværere for X,” siger hun.

Tror du virkelig det?
“Vi har set, at X har haft nogle problemer. Så er det svært at logge ind eller sende beskeder, så er det gammelt indhold, blandt andet den meget berømte selfie, som Ellen DeGeneres tog til en Oscar, som ikke længere kan ses. Man begynder at indføre begrænsninger på, hvor meget man kan se gratis; man indfører brugerbetaling og begrænser, hvor mange opdateringer man kan lave,” siger Astrid Haug og fortsætter:
“Oven i det kommer, at hvis annonceindtægterne fortsætter med at falde, så kan det betyde mere brugerbetaling. Og hvis brugerne oplever at blive eksponeret for hadefuldt indhold, så bliver annoncemiljøet også mindre værd. Som både annoncør og bruger af sociale medier skal man ikke opleve specielt mange af de her irritationsmomenter, før man kigger efter noget andet, der virker. Så jeg er ikke så sikker på, at X bare sejrer.”

Tiden brugt bedre

Begge rådgivere er enige om, at det kræver nøje overvejelser at bruge X som professionelt k-menneske:
“Vi lever i en opmærksomhedsøkonomi. På X synes jeg i stigende grad, det ser ud til at have den konsekvens, at alt skærpes, hvilket bliver selvforstærkende. Der er meget konfrontation og alle mulige agendaer, der køres rundt i én kæmpe suppe. På andre platforme har du lidt mere tid og plads,” siger Martin Roll.

Han tilføjer:
“LinkedIn, Facebook og især Instagram er bedre for mange virksomheder. De fleste sidder næppe og studerer kommentarsporet. Og det er nemmere for brands at kommunikere sådan et sted end i den verbale verden, hvor man skal forklare sig ultrakort, og hvor angreb er dagligdag. Og på LinkedIn, som mange topchefer er på, ser du heller ikke den samme tone i kommentarer og så videre som på X.”

Astrid Haug mener, at X kan give mening, hvis man har en strategi om, at man skal nå for eksempel Christiansborgpolitikere eller identificere faglige fyrtårne internationalt.

“X fungerer bedst som et slags professionelt netværksværktøj, hvor man kan finde ud af, hvilke fem eller 10 personer som man vil i dialog med eller påvirke,” siger hun og tilføjer:
“Der er jo stadig gang i den danske del af X, men det er jo også the usual suspects. Og for rigtig mange kommunikationsfolk, som sidder i virksomheder og organisationer, så er den tid, man skal bruge på at opnå noget via X, brugt bedre andre steder.” ●