Test gør kampagner bedst
Test gør
kampagner bedst
Når man arbejder med mål og målinger i forbindelse med forebyggende og adfærdsændrende kommunikation, som de gør det i Rådet for Sikker Trafik og i Sundhedsstyrelsen, er det godt at have en ledelse, som siger, at det er vigtigt, og som vælger at bruge ressourcer på det. Men det er også vigtigt, at kampagnemedarbejderne kan se, at det gør deres kommunikation bedre.
Del:
Kan du huske Rådet for Sikker Trafiks kampagne ’Er du lægger’?
Kampagnen skal få os til at lægge mobiltelefonen til side, når vi kører bil – og køre bil, når vi kører bil.
Flere af situationerne i den kampagne er med på baggrund af de test, både med fokusgrupper og flere andre test, som Rådet for Sikker Trafik altid foretager, inden de går i luften med en kampagne. Så indsigter om målgrupperne og målgruppernes holdninger inddrages, når der tages beslutning om, hvilke elementer der skal være i en kampagne. Og netop det er karakteristisk for den måde, Rådet for Sikker Trafik arbejder med kampagner.
Rådet for Sikker Trafik arbejder overordnet for, at så få som muligt dør og kommer til skade i trafikken. Og kommunikation er nøglen til at opnå det mål. Ikke kommunikation i blinde, tværtimod er de kampagner, der i sidste ende kommer ud fra Rådet, testet og målt på utallige måder, inden vi får dem at se.
”Vi skal lave kampagner, som virker, og vi tester, hvad der virker bedst.”
Det siger Lise Heiner Schmidt, som er udviklings- og kvalitetschef i Rådet for Sikker Trafik, som er den private NGO, der nok har flest kampagner i løbet af et år. Lise Heiner Schmidt er uddannet antropolog med efterfølgende kurser i blandt andet strategisk kommunikation. Hun har ansvaret for prætest, evalueringer og måling af nye kampagner i tæt samarbejde med kommunikationsafdelingen og de bureauer og mediebureauer, som Rådet for Sikker Trafik arbejder sammen med. Hun arbejder med måling af Rådets kommunikation, som har fokus på forebyggelse og adfærdsændringer. Midlerne til Rådets aktiviteter kommer dels fra finansloven, dels fra Færdselsstyrelsen og forskellige fonde, som for eksempel TrygFonden, Nordea-fonden og LB Fonden, samt fra brancheorganisationen Forsikring & Pension.
”Ofte vil man spørge, om kampagnen virker, når man når hen sidst i processen. Men det er vores pointe, at man skal spørge, om kampagnen og vores aktiviteter virker flere gange i processen, og altså også mens kampagnen bliver til,” siger Lise Heiner Schmidt.
”Vi skal lave kampagner, som virker, og vi tester, hvad der virker bedst”
Lise Heiner Schmidt
”Så kan man stoppe op, og man får ikke brugt penge på noget, som ikke virker. På den måde får man en meget større succesrate.
Hvis man kan se, at kampagnens budskab for eksempel ikke går stærkt nok igennem, så skal man stoppe, hvilket vi faktisk gør og har gjort en del gange. Så med de metoder, vi bruger, er vi ikke styret af vores mavefornemmelse, men af konkret viden om, hvad målgruppen siger, og hvordan de bliver påvirket af kampagnen. Først når vi har testet, og det ligger godt i test, går vi ud med det. Så vi har ikke været ude med noget, som ikke har performet godt,” siger Lise Heiner Schmidt.
Det er problemer, der skal løses
Rådet for Sikker Trafik arbejder med fire faser i arbejdet med kommunikationen: Indsigts- og strategifasen, målfasen, prætest og evaluering.
”Når vi går i gang med en kampagne, tager vi udgangspunkt i et problem, der skal løses. Det kan for eksempel være på baggrund af ulykkesstatistikkerne, løbende målinger, hvor vi monitorerer i forhold til danskernes adfærd og holdninger og kan se, hvis noget ændrer sig, eller hvis vi kan se, at der er en målgruppe, som har en adfærd, der resulterer i mange dræbte i trafikken,” forklarer Lise Heiner Schmidt.
”I den fase søger vi således indsigter i forhold til det problem, vi har. Vi kan gå ud og lave fokusgrupper, interview med målgruppen, hvor vi spørger ind til, hvad der kan få dem til at ændre adfærd. Så arbejder vi med surveys, og vi kan også følge målgruppen i et par uger, så vi får et indblik i deres hverdag. Der er flere metoder, men hele denne fase giver viden om, hvad problemet er, hvad er der af behov, hvad har virket, og hvad er der af muligheder.”
”Når vi går til målfasen, ser vi på, hvilke mål der er relevante, hvad er erfaringerne og på den baggrund udarbejder vi et brief, som skal sendes til et eller flere reklamebureauer. Her fremgår det, hvilken målgruppe vi har, hvilke mål vi har på kort og længere sigt, og hvilke aspekter der er vigtige at lægge vægt på.”
Når bureauerne har arbejdet med deres ideer til koncepter, er der som regel flere forskellige at tage stilling til, og så er det, man har prætestfasen, hvor man tester de koncepter, der er kommet op. Prætesten kan indeholde fokusgrupper med animeret storyboard, hvor man ser, hvordan de forskellige koncepter modtages af målgruppen, facial coding af filmen, når den er produceret, og hvor man optager deres ansigtsudtryk, mens de ser filmen, samt surveys besvaret af minimum 1.000 respondenter fra målgruppen. Når det handler om plakater, der skal hænge i det offentlige rum, bruges blandt andet observation af målgruppens faktiske adfærd, for eksempel ude på vejene.
Målene får besøg igen
”Når vi har udviklet et koncept i samarbejde med bureauet, som vi kan sige ’go’ til, går vi tilbage og genbesøger målene, som vi har i et målskema. Her er vi blevet endnu mere skarpe på, hvad der præcis er af mål for indsatsen. For eksempel hvad målene skal være for kendskab, liking og relevans. Og målene bliver sat op i forhold til det ’mediaspend’, vi har, da det har stor betydning for blandt andet kendskabsmålet. Har vi få midler til medieindrykning, kan vi ikke have et højt mål på kendskab. Har vi flere midler, kan målet sættes højere,” siger Lise Heiner Schmidt.
”I målfasen har vi også udarbejdet en forandringsteori, som genbesøges efter prætestfasen. En forandringsteori er et ét-sides papir, der på en grafisk enkel måde giver et overblik over, hvad det er, man gerne vil opnå med en given indsats. For eksempel hvilken viden, holdning og adfærd man gerne vil have, at målgruppen skal have som et resultat af en kampagne. Forandringsteorien udarbejdes i et tæt samarbejde med kommunikationskonsulenterne. Mens forandringsteorien kort beskriver, hvad det er for viden, holdning eller adfærd, man ønsker i forhold til målgruppen, så sætter målskemaet tal på, hvor mange procent af målgruppen som for eksempel skal sige, at de har fået en ny viden eller har en given holdning eller adfærd.”
”Når kampagnen er evalueret, indskriver vi i måleskemaet, hvordan målopfyldelsen har været for de forskellige mål. Skemaet giver os dermed overblik over, hvordan kampagnen performer i forhold til målene. Det hjælper os, når vi skal sætte mål næste gang. Vi får rigtig mange tal ud af vores kvantitative undersøgelser, og de er en indikator på, om kampagne- og mediestrategien har levet op til det, man havde forventet. Hvis for eksempel liking dykker lidt, skal vi ind og se, hvad vi kan gøre. Vores kampagner vises almindeligvis tre år, men vi har også kampagner, der har kørt længere, for eksempel spritkampagnen, og det er fordi, vi kan se i evalueringen, at den stadig virker. Det koster mange penge at lave en ny kampagne, og hvis en kampagne kan køre flere år, er det selvfølgelig positivt, og det hjælper de her målinger os til at se undervejs,” siger Lise Heiner Schmidt.
Når kampagnen har været indrykket, gør man således resultaterne op og evaluerer det hele. Og så er der opfølgningsfasen, hvor man ser på, hvad der skal være af justeringer, om kampagnen for eksempel kan fortsætte, som den er, eller ej.
Indsigter om målgrupperne og målgruppernes input er inddraget i kampagnen for at lægge mobilen når vi kører bil.
Ansvar og sparring
Samarbejdet mellem Lise Heiner Schmidt og Rådet for Sikker Trafiks kommunikationskonsulenter er tæt, og der er meget sparring undervejs. Men det er også nødvendigt, at man skiller opgaverne ad, for dokumentation og kommunikation står til ansvar for forskellige ting. Det er kommunikationsfolkene, der udarbejder briefen, og det er dem, der vælger, hvilket koncept der skal gås videre med, når de har resultaterne fra prætesten. Og det kan nogle gange godt være noget andet, end testen viser, hvis de med deres kommunikationsfaglige viden vurderer det.
Lise Heiner Schmidt er rigtig godt tilfreds med at være i en organisation, hvor der er plads til nysgerrighed og mulighed for konstant at udvikle de bedste metoder til at teste og evaluere kampagner, så de bliver så effektive så muligt.
”Det betyder meget, at man har en ledelse, som siger, at prætest, mål og evaluering er vigtigt, og at man både har økonomiske og personalemæssige ressourcer til det. Men det er også vigtigt, at kampagnemedarbejderne kan se, at det gør deres kommunikation bedre. Fordi vi hele vejen har prætestet, og de er med i den proces, kan de se, at det kvalificerer resultatet. Hele kulturen i huset er, at vi sparrer, og det får vi et bedre produkt af,” slutter Lise Heiner Schmidt. ●
Del:
