“Vi oplever, at en lang række discipliner, som tidligere var adskilte, smelter sammen, og at det går virkelig stærkt. Kunderne tænker ikke deres kommunikationsindsatser i siloer længere.”

Sådan fortæller Tine Aurvig-Huggenberger, direktør i Kreativitet og Kommunikation – en brancheorganisation for danske bureauer.

”Det er sådan en ’melting pool’, hvor discipliner smelter sammen på kryds og tværs,” siger hun.

Kommagasinet.dk giver dig her et overblik over de diffuse fagområder i k-branchen anno 2018. Og ifølge Tine Aurvig-Huggenberger er branchen altså på vej til at blive endnu mere diffus.

I bureauernes smeltedigel finder man discipliner som pr, strategisk kommunikation og reklame, fortæller Tine Aurvig-Huggenberger. Sammensmeltningen skyldes især den teknologiske udvikling – og et behov for mere sammenhængende kommunikation – opsummerer hun.

Billedet bekræftes af Leise Hein Voss, konsulent i Kommunikation og Sprog.

”Især kommunikation og marketing smelter rigtig meget sammen. Vi kan også se, at vores sprog-uddannede medlemmer bevæger sig ind og laver kommunikation og marketing,” fortæller hun.

Her er fire eksempler

Tine Aurvig-Huggenberger nævner en række eksempler på fagområder, der smelter mere og mere sammen.

”For fem år siden talte alle om digitale bureauer, men det er en anakronisme nu. Du kan ikke være i den her verden uden at være digital. Så det at definere sig som digitalt bureau giver ingen mening længere,” siger hun.

Et andet eksempel er reklame og pr.

”Vi ser en meget tydelig udvikling på pr- og reklamedelen. For bare fem år siden tænkte man meget pr som for eksempel strategisk ledelseskommunikation. Og reklame, dét var marketing og salg – for nu at tegne det meget fortegnet op. Men sådan spiller klaveret på ingen måde mere,” siger hun.

‘Grafiker’ er en forældet jobbeskrivelse

Et tredje eksempel er grafikere.

”For ti år siden havde alle reklamebureauer en grafiker ansat. Men de teknologiske muligheder har gjort, at der ikke længere er nogen, der har så snæver en stillingsbetegnelse,” siger Tine Aurvig-Huggenberger.

Og employer branding er et fjerde eksempel.

”Det ville forstyrre, hvordan man så disciplinerne, hvis man for fem år siden sagde, at et af landets størstereklamebureauer ville begynde at arbejde målrettet med employer branding. Men det er netop det, et bureau som Envision gør i dag,” fortæller hun.

Hun vurderer, at sammensmeltningen for alvor tog fart for seks-syv år siden.

”Bare for ti år siden kunne du sagtens have de forskellige kommunikationsdiscipliner siddende og arbejde i soloer. Dét kom der rigtig meget skidt kommunikation ud af,” husker hun.

En mere holistisk tilgang til kommunikation

Når fagene smelter sammen, skyldes det et voksende behov for, at brandfortællinger hænger sammen – hele vejen rundt – mener Tine Aurvig-Huggenberger.

”Al kommunikation skal hæfte på det samme strategiske udgangspunkt. Så det at tale om pr, reklame og så videre som opdelte discipliner, dét er på vej i baggrunden. Og vi ser i dag, at bureauer fra Primetime (pr-bureau, red.) til Geelmuyden Kiese (kommunikationsbureau, red.) og Mindshare, som indtil for få år siden var et traditionelt mediebureau, nu også har store kreative afdelinger,” siger hun.

Samlet beskriver hun udviklingen som et skridt i retning af mere ”holistisk tilgang” til kommunikation.

”Udviklingen sker samtidig med, at vi får flere og flere indsigter (takket være eksempelvis Big Data, red.), og at vi bliver dygtigere og dygtigere til at målrette kommunikationen. Det er de indsigter, der gør, at man er nødt til at kombinere faglighederne for at ramme plet.”

Forvirrende for unge studerende

Smeltediglen kan være svær at finde rundt i, medgiver Aurvig-Huggenberger.

”Jeg er glad for, jeg ikke er ung i dag og skal vælge uddannelse. Det fagområde, man vælger, kan forsvinde, allerede mens man går på sin uddannelse, fordi udviklingen går så stærkt,” siger hun.

For at imødekomme trenden har Kreativitet og Kommunikation og Københavns Erhvervsakademi startet en efteruddannelse til bureaufolk med titlen Hybrid Agency Program. Her kan man lære at kombinere hele bureauets fagligheder.

”Vi har en grundtro på, at man skaber bedre arbejde, hvis man kombinerer fagligheder og nedbryder siloer,” siger Tine Aurvig-Huggenberger.

I øvrigt arbejder Kreativitet og Kommunikation på at fusionere med brancheorganisationen Public Relations Branchen. Dette er også et udtryk for fagsammensmeltning, fortæller Tine Aurvig-Huggenberger.

Specialist eller generalist?

Sammensmeltningen betyder, at bureauerne skal være mere bredspektrede, fortæller Aurvig-Huggenberger.
”Det er en tendens i markedet, at kunderne går fra at have mange forskellige bureausamarbejder til at have færre og færre bureauer,” siger hun.

Men hvad med den enkelte kommunikatør: Skal han eller hun også være mere bredspektret?

Dét kan Tine Aurvig-Huggenberger endnu ikke svare på.

”Jeg har meget, meget svært ved – på nuværende tidspunkt i den fase, vi er i – at vurdere, om man skal være specialiseret, eller dybest set vide lidt om det hele. Sådan tror jeg også, markedet har det,” siger hun.

Leise Hein Voss fortæller, at specialiseringsbehovet – for øjeblikket – typisk kommer an på virksomhedens størrelse.

”Store arbejdspladser kræver typisk mere specialiserede kommunikatører, mens mindre arbejdspladser typisk har mere bredspektrede jobbeskrivelser. I mindre virksomheder bruger en medarbejder ofte hele kommunikationsværktøjskassen, mens du i store virksomheder kan være specialiseret i for eksempel intern kommunikation. Du skal dog stadig kunne arbejde på tværs og ikke i siloer,” siger hun. ●