Hvis du vil holde trit med kommunikationsbranchen, som den ser ud i dag – og formodentlig også i morgen – så er der to veje at gå: Du kan specialisere dig, eller du kan blive en god leder.

Det mener en af landets spidser indenfor strategisk kommunikation Kresten Schultz-Jørgensen. Han ejer rådgivningsvirksomheden Oxymoron, er forfatter til en række bøger om kommunikation, og så underviser han i strategisk kommunikation i mediesamfundet ved Copenhagen Business School (CBS).

“Jeg ser to helt klare hovedtendenser. Den ene er behovet for mediespecialister. Den anden er en helt modsatrettet tendens, som handler om nogle generelle ledelseskompetencer,” siger Schultz-Jørgensen.

Der er brug for meget specialiserede kommunikationsfagligheder, mener Schultz-Jørgensen. Han hiver især fat i en:

“Skrivning. Det er et gammelt fag, men absolut påkrævet. Det, man efterspørger i branchen i dag, er specialistkompetencer, altså folk der er virkelig dygtige til ét fag, ikke bare kommunikation generelt, men et håndværksmæssigt fag i det,” forklarer han.

Vil man ikke gå specialiseringsvejen, så skal man stile efter at få ledelseskompetencerne på plads, og det gælder på tværs af markedet – om det så er i en virksomhed eller på et bureau.

“Det, der er behov for, er at kunne styre meget store forløbsprocesser og for eksempel at kunne indgå kontrakter med leverandører. Og der er det ikke en kommunikationsfaglighed, som er kernen, men der er det en ledelseskompetence,” siger Schultz-Jørgensen.

Selvom det handler om at kunne noget andet, end hvad man umiddelbart forbinder med kommunikationsfaget, mener Schultz-Jørgensen ikke, at det overflødiggør kommunikatører. Tværtimod mener han, at det kræver en kommunikationsbaggrund at kunne styre kommunikationsprocesser.

“Du kan ikke bare have en jurist til at styre de her processer, hvis det handler om at styre produktionen af en film til 10 millioner på et reklamebureau. Så skal du forstå, hvad produktet er,” forklarer han som eksempel.

Skriv godt, eller få andre til at gøre det

Mange, måske især nyuddannede, har måske det indtryk, at de skal være gode til både at tænke organisatorisk, lave 360 graders videoer, være først på nye sociale medier, tage perfekte billeder, udtænke geniale pr-strategier og alt muligt andet på en gang.

Men det er forfejlet at tænke, at man skal have alle funktioner selv, når man laver kommunikation, mener Kresten Schultz-Jørgensen.

“Det kan godt være, der er nogen, der tror, man skal alt, men jeg tror faktisk ikke, det er rigtigt. Jeg tror, den tendens, der er lige nu, går i retning af, at enten skriver du virkelig godt, eller også kan du lede andre, der gør alle de der ting,” forklarer han.

I stedet for at have medarbejdere, der gør alting lidt halvt, mener Kresten Schultz-Jørgensen, at der er en stigende tendens til, at man insourcer funktioner og sætter andre til at lave design eller sociale medier eksempelvis.

Det betyder ikke, at man som kommunikatør ikke skal være klar til forandringer og ændrede arbejdsopgaver, tværtimod.

“Det gælder i alle fag, at omverdenen forandrer sig hele tiden, og i forhold til den skal man selvfølgelig være omstillingsparat. Det kan være, hvis firmaet bliver opkøbt af nogle andre, man beslutter at lukke ned for nogle kanaler og lave nye og så videre. Men kernekompetencerne, dem er jeg hundrede procent sikker på er eviggyldige. Jeg tror, kommunikationsbranchen og kommunikationsuddannelserne tager rigtig meget fejl, hvis de glemmer håndværket.”

Uddannelser underprioriterer håndværket

I forhold til at prioritere og fokusere på kommunikationshåndværket mener Kresten Schultz-Jørgensen, at mange kommunikationsuddannelser står overfor en udfordring.

“Jeg tror ikke, uddannelserne fokuserer nok på det specialiserede håndværk, og at man på mange af dem lidt har sat sig mellem to stole og simpelthen fokuseret for meget på tværfag og omstillingsparathed. Men den store efterspørgsel er altså efter kandidater, der enten er specialiserede og har en præcis fagfaglighed eller er gode til at lede og styre processer,” mener Kresten Schultz-Jørgensen, der også selv kigger efter den slags kompetencer, når han ansætter nye medarbejdere.

Han peger på, at de håndværksmæssige fag bør opprioriteres rundt omkring på uddannelsesinstitutionerne.

“Jeg synes ikke, man alle steder dyrker de håndværksmæssige discipliner nok. Altså, hvordan man designer, hvordan man skriver. Hvor uddanner vi egentlig skribenter ind i kommunikationsbranchen? Det tror jeg ikke, vi gør. Og jeg er helt sikker på, at det er fuldstændig afgørende, at vi har nogle kommunikatører, der skriver vanvittigt godt. Der burde være nogle grundmoduler med netop det på alle kommunikatøruddannelserne,” uddyber han.

Det betyder dog ikke ifølge Kresten Schultz-Jørgensen, at de nyuddannede kommunikationsfolk er underkvalificerede.

“Jeg synes tværtimod, at de kandidater, der kommer ud i de her år, er bedre end nogensinde. De har et meget højt niveau, også når jeg sammenligner med andre lande. Jeg synes generelt, at danske kommunikatører er meget dygtige,” siger han.

Kommunikation har aldrig været vigtigere

At kommunikatørers berettigelse er truet af moderne teknologier og andre store forandringer på arbejdsmarkedet, afviser Kresten Schultz-Jørgensen blankt.

“Det er for mig klart, at kommunikation på mange måder er vores arbejdsmarkeds roterende centrum. Kommunikation integreres i disse år i alle ledelsesrum, alle virksomheder og afdelinger har kommunikationsdimensioner i sig. Der er ikke nogen brancher derude, der kan sidde og putte sig uden at være i stand til at kommunikere internt eller eksternt,” siger han.

Behovet for folk, der er dygtige til at kommunikere, er faktisk større end nogensinde, afrunder Kresten Schultz-Jørgensen:
“Vi lever i et kommunikationssamfund, helt bogstaveligt talt. Virksomheder overlever ikke uden at være kommunikativt til stede. Om det så er krigsførelse, vi taler om, så handler selv de store geopolitiske krige om kommunikationsforskydninger mellem Rusland, Kina og USA.” ●