Ingen ønsker at bruge en masse penge på at foretage en lang rejse og så ende op det helt forkerte sted. På samme måde gælder det med kommunikation. Bruger en kommunikationschef et hav af ressourcer på en kampagne, som ikke når nogen vegne, så har kommunikationschefen et problem.

Måling og evaluering af kommunikationsindsatser kan et langt stykke hen ad vejen hjælpe kommunikationsfolk til at nå deres destination, og kommunikationsmålinger anvendes til at professionalisere og kvalitetssikre kommunikationsarbejdet.

Kommunikation er noget, ’man bare gør’

Siden vi var små, har vi været vant til at måle og veje hinanden: hvem er smukkest, hvem er klogest, hvem kan løbe hurtigst, hvem har det bedste job, og hvem har den lækreste kæreste? Når det gælder kommunikation, er kommunikationsarbejde i mange år blevet betragtet som ’noget, man bare gør’, eller for den sags skyld ’som en udgift forbundet med at drive virksomhed’, som den amerikanske pr-forsker professor James E. Grunig forklarer det i et e-mailinterview med Kommagasinet.dk.

I dagens informations- og vidensamfund er kommunikation gået hen og blevet en ressource, som en del organisationer er begyndt at sætte mål for. Derfor er interessen for kommunikationsmålinger også steget de senere år, om end mange organisationer både er skeptiske og tilbageholdende med reelt at foretage sådanne målinger.

”Kommunikationsmålinger er noget, der handler om at gøre status og kigge kommunikationsarbejdet efter i sømmene. Desuden antager de alle en ledelsesmæssig og økonomisk dimension, i og med at de indeholder termer som værdi, proces, praksis, opgørelse og effekt,” forklarer James E. Grunig.

Måling kan føre til kvalitetstjek

Måler man for eksempel på intern kommunikation i en virksomhed, kan disse måltal anvendes til at udvikle organisationen, optimere processer, tiltrække og fastholde medarbejdere samt skabe et godt arbejdsklima. Derfor er der mange gode argumenter for, at organisationerne løbende holder sig ajour med, hvordan kvaliteten af den interne kommunikation er samt baggrunden herfor, fortæller James E. Grunig:

”Når en kommunikationschef får foretaget kommunikationsmålinger, sker det ofte på baggrund af meget forskellige målsætninger. Det være sig et kvalitetstjek, en søgen efter resultater eller et element i organisationens strategiske og ledelsesmæssige processer. Det afhænger alt sammen af, hvilken rolle arbejdet med kommunikationsmåling er tildelt i den pågældende organisation, hvordan dette arbejde gribes an, og hvilke dele af kommunikationsarbejdet der sættes under lup. Men uanset hvad, så bidrager denne praksis til at synliggøre og fokusere på nogle af de resultater, som det kan være svært at få øje på i det daglige kommunikationsarbejde.”

Med det øgede fokus på organisationens værdiskabelse, globaliseringens indtog og kommunikationens nye grundlæggende rolle ændres hverdagen og forudsætningerne for organisationernes virke fundamentalt.

Med denne udvikling kommer dokumentation og formidling af organisationens mål og værdiskabelse i fokus. Derfor bliver ledelse og udvikling af organisationens kommunikation en nøglefunktion, hvilket kommunikationsmålinger kan være med til at understøtte.

”Overfor medarbejderne og organisationens omverden kan målingerne være med til at signalere, at arbejdet med kommunikation har høj prioritet, og at målgruppens holdninger tages alvorligt. Desuden kan det hjælpe kommunikatører og ledere med at fastholde fokus på kommunikationsarbejdet og dets egentlige formål i en ellers travl hverdag med mange gøremål,” mener James E. Grunig.
Her får kommunikatørerne mulighed for at stoppe op og reflektere over resultatet af deres arbejde, udveksle erfaringer og synspunkter med kolleger og kommunikationsansvarlige samt sætte spørgsmålstegn ved, om arbejdet udføres på den bedste måde.

Kommunikationsarbejdet får et løft

Ligeledes opnår organisationens kommunikatører et indblik i, om der er sammenhæng mellem idealer, ambitioner og virkelighed, når det gælder kvaliteten af organisationens kommunikationsklima, medarbejdernes informationsbehov og formidlingen af væsentlige budskaber. Dermed spiller målingerne også den vigtige rolle, at kommunikationsarbejdet bliver taget mere alvorligt af ledelsen og måske bliver en integreret del af organisationens strategiarbejde.

Overordnet set kan denne praksis bidrage til at give kommunikationsarbejdet og -funktionen et løft samt lidt tiltrængt opmærksomhed, der kan være med til at sikre, at kommunikationsarbejdet bliver en ressource i stedet for noget, man bare gør. Samtidig bidrager stort set alle perspektiverne i kommunikationsmåling til at styrke medarbejdernes kommunikative kompetencer, som i fremtiden er meget vigtige.

Der er ingen tvivl om, at evalueringer, strategier og udviklingsplaner har gjort deres indtog på arbejdspladserne. Og på lige fod med andre forandringer kan dette føre til usikkerhed, mistro og stress. Det er derfor også vigtigt, at disse foranstaltninger indføres med omhu og ikke bare ender som en støvsamler eller en praksis, der kun finder sted, fordi ’det skal man’,” understreger James E. Grunig, som fastholder:

”Kommunikationsmålinger kan bidrage med viden og læring, som hele organisationen kan have glæde af, fordi det sætter fokus på det daglige arbejde og bidrager med input til at udvikle organisationen.” ●